减肥药、护肾宝、内衣广告？看鸿茅掌门人的发家史

2007年9月1日，中国最后一位蒙古王爷奇忠义在呼和浩特去世，享年81岁。他是成吉思汗的第34代嫡孙，原名奇渥温·孛儿只斤·伊尔德尼博录特，做过内蒙古自治区的政协副主席。

没过几天，一个人站出来说自己也是成吉思汗的嫡传后裔。他就是鸿茅药酒公司的董事长鲍洪升。

并且，他说自己是成吉思汗的第19代子孙，这要比奇忠义王爷整整高出15辈。如今，这些介绍出现在他在网上的各种资料中。

没人知道他的族谱是怎样推算出来的。但他的成功，却是实实在在。在这一年10月，他推出了全新的鸿茅药酒产品，迅速销向全国市场，当年就开了5万多家门店。而在前一年他收购这家药酒厂时，它已濒临破产。

对广大瓜众来说，即使没喝过鸿茅酒，也一定见过它的广告。2017年，鸿茅公司成为中国广告投放额最多的企业，排在它后面的是宝洁和可口可乐。

在广告中，鸿茅药酒有好多种疗效，还能治“脱发白发”。可惜，它没能治得了鲍董事长自己。

估计还是喝少了。

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鲍董事长说，他很崇拜古人的一句话，以一则成，以二三则败。意思是：“干一行要爱一行，今天干这个明天干那个不是我的性格，我是个认死理的男人。”

他所爱的这个行业，远远不止药酒。

他本来学的是中文，1984年毕业后去了国企上班。90年代下海潮兴起后，他也开了公司，之后离开家乡内蒙古，前往北京闯荡。

在京城，鲍董事长学到两点知识：一是营销策划很重要；二是做保健品很有前途。

之后，他就和肾病医生张大宁联合，打造了一款名叫“护肾宝”的产品。

当时正值90年代，企业打造品牌的意识才刚刚出现，鲍董事长创造了“全程服务营销模式”，用了三个月，就把“护肾宝”推向全国，成为当年补肾类产品的第一品牌。

红火的同时，也有争议。河北省药品检验所曾对护肾宝的药性进行了研究，发现它对大鼠的性功能有刺激效果，但大剂量的使用会影响心肌功能。停药之后，影响会逐渐消除。

说白了，护肾宝就是一种春药。护不了肾，但也吃不死人。

这种产品的特征和现在的鸿茅药酒没啥区别，也就是混淆药物和保健品的概念，走的是打擦边球的路子。

之后，他又独家代理了“美福乐”减肥茶，连续两年做到减肥产品国内销售第一。他的招数只有一个，就是先大量做广告，然后地推铺货，跟进产品。

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鲍董事长打造的另一款现象级产品，是婷美内衣。这时候，他开始看到了明星对广告的巨大作用。

婷美内衣本来是一款保护颈椎的产品，他觉得这个概念太小了，于是将卖点改为“变美”，提出了“婷美内衣，美体修形，一穿就变”的口号。

最开始他想找蒋雯丽做代言人，因为1999年蒋雯丽主演的《牵手》正热播，成了国民媳妇。

他所设计的广告画面是这样的：

蒋雯丽和男友分手，正在屋里伤心，有人走过来说：“姐，我送你个礼物，保证让你一穿就变，立马精神 ……”

接下来就是蒋雯丽换上内衣的镜头，站在舞池里，容光焕发。

但是因为顾长卫不允许自己的妻子穿内衣上镜，所以这个广告的合作也就黄了。

接下来，鲍董事长还想找在《快乐大本营》当主持人的李湘。但是因为考虑到婷美内衣的目标群体是中年女性，那时候李湘还是小姑娘，便也作罢。

最终，他们却相中了同样是女孩的广告模特倪虹洁，因为后者之前拍的朵儿胶囊广告很受欢迎，也是款保健产品。

就这样，倪虹洁从“朵儿小姐”变成了“婷美女神”。她穿着各色内衣、低眉浅笑的镜头，出现在全国的电视屏幕中，也出现在无数少年的青春梦中。

六年之后，倪虹洁在《武林外传》中扮演了女捕头祝无双。在上各种访谈节目时，没有不提她当年为婷美代言的事情的，可见影响力之大。

可以说，鲍董事长堪称中国第一批认识到明星自带流量效果的商人。

此后，他在推广鸿茅药酒的时候，也采用的是这种模式：

一是邀请那些在老年人群体中有巨大影响力的实力派演员做代言人，比如陈宝国、张铁林、雷恪生等。他们价格不贵，陈宝国的代言费才220万，但是很有群众基础，非常有效果。

二是牢牢占据地方电视台的基地，践行“在广告中插播电视剧”的原则，配合代言明星，长期反复播放《大宅门》《铁齿铜牙纪晓岚》等老年人喜闻乐见的电视剧，特别是吃饭和晚上时间。

三是编造顺口溜式广告语，既洗脑又扎心：

风湿骨病怎么办，每天早晚喝鸿茅；

肾虚尿频怎么办，补肾强身喝鸿茅；

脾胃虚寒怎么办，健脾养胃喝鸿茅；

气虚血亏怎么办，补气补血喝鸿茅；

六十七味药材好，呵护爸妈更周到；

一瓶鸿茅酒，天下儿女情！

这几年，鸿茅还直接把广告植入到了电视剧中，成为人物的台词。比如《我的！体育老师》中，张嘉译扮演的健身教练就爱喝几口鸿茅酒，不，药酒。

在广告中，鸿茅药酒号称由67味中药配制而成，并经过了69道加工程序。为什么数字都是60多呢？

因为，本就是给60多岁的人准备的嘛。

3

从鲍董事长开始做营销行业起，就不断面临着各种争议，但是这丝毫没有影响他的生意。

当年，他代理的美福乐、澳曲轻减肥药因夸大宣传，上了四川、重庆、辽宁、江苏、广东等地食药局的黑榜。

在重庆的时候，他盗用“美福乐”减肥茶的批准文号，卖便携茶，属于违法生产和销售，被责令停销。

至今，鲍董事长仍是“北京张大宁中医肾病药物研究中心”的法人代表。早在2005年，国家食品药品监督管理局就曾公布消息：张大宁的回春如意胶囊违规发布广告208次。

这种神奇的效果，堪称一如既往。鸿茅酒厂被鲍董事长买下后，十年间，鸿茅药酒曾被25个省市级的食药监部门通报过，违法次数达2630次，被暂停销售数十次。

但是，“暂停销售”不等于“禁止销售”，换个广告再卖呗。何况，因违规罚的一点钱，比起巨大的收入来说，也是九牛一毛。

在2016年中国电视广告投放额排名中，鸿茅以150亿元的投放额获得头名，并于2017年卫冕了冠军。当然，排名是央视统计的，估计是刊例价，实际花不了这么多钱。但即使打个一折，也有15亿。

再多的负面消息，也抵不过这些狂轰滥炸的广告宣传，以及它产生的利益。

凉城县是位于山西和内蒙古交界处的一个贫困县，除了两家电厂，缺乏企业尤其是能赚钱的本土企业。2017年，鸿茅药酒在全国的销售收入是12亿元，但加上各类分销商、门店的利润，零售规模突破了50亿。

在2018年1月凉城县的政府工作报告中，有一句话：一年来，地区生产总值预计完成80亿元。

于是，鸿茅药酒的底气更足了。在广告中，它宣称自己有着270多年历史；还打出这样的广告语：“喝鸿茅，百病消”。

所以，当2017年12月，广州医生谭秦东在网上发布了文章《中国神酒“鸿茅药酒”  ——来自天堂的毒药》，鸿茅药酒知道后，立刻就报了案。

到底是游牧民族生活的地方，不怕路远，能吃苦，凉城县的公安民警快马加鞭，从塞北直穿江南，将谭医生捉拿归案。

不过，凉城县的政府工作报告中还有一句话：“凉城县因病致贫人口占到全部贫困户的48%。健康扶贫是脱贫攻坚的难点。”

流传了270多年，包治百病的鸿茅药酒并没有治好凉城县人民自己的病。

4

鲍董事长的成功，其实是一个收取智商税的过程。

他瞄准了中老年人这个群体——对身体健康特别在乎，口袋里又有退休金，辨别信息的能力差——用铺天盖地的广告对他们进行洗脑，轻松将钱赚过来。

这些年来，无数大大小小类似鸿茅药酒这样的产品，利用中老年人普遍儿女不在身边的情感缺失，大搞线下活动，开讲座，送礼物，成功俘虏了老年人的心。就连儿女，也阻止不了父母对这种东西的消费热情。因为他们图的不是疗效，而是个心理寄托。

所以，当这次鸿茅药酒事件出来后，瓜众的反感情绪已积累到了顶点，便群起而攻之。大批人跑到凉城县乃至内蒙古警方的微博下叫嚣，故意骂几句鸿茅药酒，要求与秦医生同罪。

讽刺的是，造成这场舆论危机的直接原因，并不是鸿茅药酒的“毒性”问题，也不是他的广告违规，而是当地政府的跨省抓人行为。

我想起了前几年的一件事：2013年，最高法出了一个司法解释，说微博转发500次就有法律效力，可以追究刑责。这事有点荒诞，没多少人当真。

不久，甘肃张家川县一个叫杨辉的少年，发了条微博，质疑该县一名男子的死亡有内情。结果，警方以涉嫌寻衅滋事罪将他刑拘了。杨少年成为全国第一例因转发500次以上被刑拘的人。

事情传到网上后，引起全国媒体和网友围观，警方在压力下，决定撤销刑事案件，改为行政拘留7日。不料，在这个过程中，网友在网上找到一份判决书，里面写得明明白白：张家川县的公安局长曾经给一个落马官员送礼。结果，局长下岗了。

本来想砸人，结果砸了自己的脚。

张家川县和凉城县有一个共同点，都是偏僻落后，民风淳朴的老少边穷地区。这样的地方，有些人往往更敢冒天下之大不韪，最后把自己变成一个公共笑话，还拖累了当地名声。

谭医生写的那篇文章，尽管题目比较惊悚，但阅读量也就两千多，本来没有什么大的影响。即使有几家经销商要退货，损失也就140多万元。比起一年几十亿的销售额，根本不值一提。

一个跨省抓捕，一下子把事情给搞大了。

人生如一个8字，兜兜转转，循环往复，最终都会回到原点。也许，鸿茅是想杀一儆百，结果儆的是自己。去年花了150亿广告费，都买不来这么大的知名度。

现在，人们一提起鸿茅药酒，立刻想到的就是陈宝国老师，不过是这样的：