全球首份谷歌Facebook调查报告 揭开科技巨头“暗黑力量”

2017年底，受澳联邦政府的委托，澳竞争与消费者委员会（ACCC）开始对Facebook和谷歌等互联网巨头在澳洲的业务进行调查，求证搜索引擎、社交媒体平台和其他数字内容整合平台对澳洲的媒体和广告市场竞争的影响。

本周一， ACCC发布了初步调查报告。在这份全球首次关注互联网巨头对媒体和广告市场影响的报告中，ACCC呼吁建立一个具有调查权威的强大监管机构，以遏制科技巨头谷歌和Facebook的巨大影响力。

ACCC警告说，这些跨国互联网巨头获得了全国数字广告市场增长的80%，它们可能会存在“歧视行为”。

社交媒体巨头打击广告欺诈的意愿以及他们使用算法来确定用户看到的内容和广告，也使ACCC也提出了严重的担忧。

“这些算法在数字平台上缺乏透明度。”今天发布的ACCC初步报告称。

ACCC的一项重要的初步建议是，谷歌和Facebook必须定期将信息和文件交给监管机构。

“ACCC正在考虑建议成立一个监管机构来监控和报告垂直整合的数字平台是否涉及歧视行为，并将他们自己的商业利益置于其它广告商和网站的利益之前。”

ACCC还发现，广告商“无法自行验证Google和Facebook上的广告是否真正传递给目标受众，而且与科技巨头谈判价格的能力有限。

该报告显示，ACCC正在考虑是否应建立一个监管机构来处理来自消费者、广告商、媒体公司和数字平台的其他商业用户的数字平台投诉。“监管机构可以有权调查投诉，启动自己的调查，将调查转移至其他政府机构，发布报告和提出建议。”

该报告强调了数字平台导致了广告投入的重要变化。数字广告的支出从2005年的不到10亿澳元增加到2017年的近80亿澳元。在同一时期，平面广告支出从57亿澳元降至19亿澳元。数字广告在所有广告中的份额，从2003年的1％上升到2017年的50％，而印刷品广告从50％以上下降到12％。

ACCC说：“数字广告的兴起伴随着谷歌和Facebook两大在线广告供应商的崛起。”

在澳大利亚，每100澳元广告投入中，有47澳元投给了谷歌，21澳元投给了Facebook。价值7000亿美元的Alphabet公司拥有谷歌、YouTube、Gmail和Google Play。Facebook这家价值3950亿美元的公司，还拥有WhatsApp和Instagram。

长Josh Frydenberg，司法部长Christian Porter和通讯部长Mitch Fifield在一份联合声明中表示，ACCC的报告提出了关于新闻媒体和广告商的几个重要问题，包括市场力量和潜在的监管调整。

“为了充分利用数字平台带来的机遇，并为社区提供正确的保障，重要的是监管环境仍然要适合目。”政府表示。

ACCC的报告发布之际，欧洲和美国的监管机构也越来越关注数字平台的影响。今年7月，欧盟监管机构给谷歌开了创纪录的68亿美元罚单，因其使用Android移动操作系统挤压竞争对手。

澳洲监管机构的报告还指出，一些利益相关方提出，对谷歌和Facebook广告产品的广告效果验证和广告欺诈表示担忧。

广告效果验证问题是，谷歌和Facebook自己衡量自己的广告服务的表现，而限制了广告主请独立方评估广告服务。广告欺诈问题涉及第三方在欺诈性广告点击、展示和转化方面造假来骗取数字广告收入。据估计全球的广告欺诈超过72亿美元，而且世界广告联盟预测到2025年全球广告欺诈将增加到超过500亿美元。

ACCC表示，虽然通过谷歌或Facebook购买的广告可能会受到广告欺诈的影响，但谷歌和Facebook可能没有强烈的动机去解决这个问题。但谷歌和Facebook均拒绝承认其广告效果无法验证。

ACCC报告称，广告主与谷歌和Facebook的谈判能力也有限，因此考虑监管机构是否应该有权监控和报告定价。最终版的报告将于明年6月发布。