ALDI跳脱“规则”，它是如何在澳洲冉冉升起的，为什么那么多人喜欢它？（组图）

20年前的2001年1月25日，一家默默无闻的德国超市连锁ALDI（奥乐奇）在澳洲悄悄地开了第一批门店。

两家超市——一个在悉尼内西区Marrickville，另一个在西南Bankstown机场——都不大，大概是主流超市1/4的面积。每家店只有900种商品存货，其中90%都是不为人知的品牌。

购物者不仅需要携带自己的购物袋还要自己装袋，使用购物车还要付一个“金币”。他们也不会用“忠诚”奖励或其他小花头来吸引顾客。

当时几乎没有哪个澳洲超市的高层认为奥乐奇的模式会成功，更无法想象奥乐奇将给澳洲的零售业和购物习惯带来什么样的影响。

奥乐奇的过去

奥乐奇的故事始于1913年，那一年Anna Albrecht在德国西部城市埃森开了一家小杂货铺。

二战后她的两个儿子Kark和Theo接手了商店。由于德国战败后的潦倒境地，兄弟俩把重点放在了维持低廉的成本和售价。他们的战略之一是仅库存最好卖的物品，避免易腐败的东西。

10年后，他们拥有了10多家店，至50年代末拥有了300多家店。

兄弟俩在1961年起了Aldi（中译奥乐奇）这个名字——源于Albrecht和Diskont（德语“打折”）的前两个音节。

与此同时他们在是否销售香烟问题上起了重大冲突。最后的解决办法是分家，Theo经营北奥乐奇（Aldi Nord），Karl经营南奥乐奇（Aldi Süd）。这是一次和平分手，他们合作经营两个企业。

60年代后期，奥乐奇开始在欧洲扩张，从收购奥地利杂货连锁Hofer开始。他们在1976年在爱荷华市开了第一家美国店，1990年在伯明翰开了第一家英国店。

直至奥乐奇在澳洲开设第一家店的时候，他们已经成长为一家繁荣的跨国企业。在包括中国在内的全球20个国家开设了1万多家商店。

在澳洲的成长

在进入澳洲的时候，奥乐奇抓住了杂货零售市场的一个空缺。

当时“折扣食品”模式由如今已经销声匿迹的Franklins和Bi-Lo（Coles所属）主导。然而90年代后期，这些连锁店由于尝试进入高端市场而打乱经营，最终证实成为灾难。Franklins进入末期下滑，而Coles则在2006年放弃了Bi-Lo品牌。

奥乐奇迅速扩张。到2003年中它在新州拥有了38家店，在维州有6家。到2011年它拥有了251家店，到2013年初拥有包括堪培拉在内的超过280家店。

2013年末它取代IGA成为澳洲第三大超市——占杂货销售总额的10.3%（Coles占33.5%，Woolworths占39%）。奥乐奇于2016年分别在南澳和西澳开设第一家店。

如今奥乐奇在全澳拥有500多家商店，占澳洲1100亿澳元食品杂货业的12.4%份额（数据来源罗伊摩根）。

奥乐奇在2020年被消费者评论网站Canstar Blue评选为澳洲最佳超市，被罗伊摩根评为最信任品牌第二名，仅次于邦宁寺。

奥乐奇企业行为也对其他超市的经营带去影响。尤其在迫使竞争者增加自身“自有标签”（或家居品牌）方面，它推出了“幽灵品牌（phantom brands）”，推广不断变化的“特价购买”普通商品系列。

自有和幽灵标签（Private and phantom labels）

2004年的时候，自有标签大约占Coles和Woolworths商品存货的9%。到2019年，由于奥乐奇登陆和扩张带来的直观压力，自有标签已经占到Coles销售的30%，Woolworths占比类似。

值得注意的是奥乐奇根本不卖“Aldi”牌商品。它卖的是幽灵品牌，像“Belmont”冰淇淋，“Radiance”清洁产品和“Lacura”护肤品。这些品牌正在试图克服人们对自有品牌质量低廉的看法。

2016年Woolworths推出了自己的幽灵品牌系列。Coles在2020年追随推出了“Wild Tides”吞拿鱼和“KOI”化妆用品。

特价购买 （Special buys）

大型超市还被迫效仿奥乐奇每两周“特价购买”的模式——那些通常不在超市销售的商品的大幅折扣。包括电视机，割草机，吸尘器，机车夹克，旅行箱包和（对澳洲来说显得奇怪的）滑雪用具。

这些“特价”通常数量有限而经常让消费者失望。尽管如此——其实正因为如此——消费者会排队还经常回来看看。这些莫名其妙的，季节性的，存货有限的物品对消费者形成刺激心理和害怕错过（FOMO）。

2020年6月，Coles也开始了它每两周的“特价购买”。

勇往无前的奥乐奇

虽然其竞争者通过各种方式和奥乐奇你追我赶，这家德国连锁店依然保持着一种非常与众不同的简洁运作。

它无意在如今无所不在的自助收银机方面投资。它继续为消费者提供长长的收银传送带和坐式收银服务。

它也没有提供网购送货的计划，而其他两大超市在这方面投入巨大。

它也永远不曾需要应对消费者对取消一次性塑料购物袋的声讨，因为它从来不曾提供过免费购物袋，从一开始就收取0.15澳元。

所以奥乐奇一直都是澳洲零售超市规则的一个例外。它的历史告诉我们这是保持成功的秘诀。