三只松鼠开始收缩线下门店 （组图）

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从财报可发现，的线下战略或已初见成效。2021年，曾赖以生存的电商渠道，在总营收的占比已下滑至66.31%，线上线下渠道的营收占比日趋平衡。但不可否认的是，受线上平台流量分化和运营策略调整影响，线上平台的访客数和单价均有下滑，从而导致线上营收较2020年的72.31亿元下滑10.4%。其中，天猫系营收下降22.32%，京东系下降11.84%。

还在年报中表示，经过多年发展，淘系店铺粉丝数达4511万，京东系店铺粉丝数达6632万，粉丝数位列零食类目第一。值得一提的是，自疫情以来，放弃了2019年全品类的发展战略，从2020年开始缩减SKU，从全品类品牌转型为“坚果果干+精选零食”品牌。

在2021年8月份的一次调研信息中，称，公司已缩减约400个SKU，未来将持续进行，长期将维持在400-500个SKU的动态平衡。缩减SKU后，更加聚焦优势单品，即坚果产品，而非坚果品类转换为子品牌，以“主品牌+子品牌”方式发展。不过，SKU的减少，也造成了营收上的下滑。在2021年年报中也表示，“SKU缩减导致其他品类营收出现一定折损。”

而随后公布的2022年第一季度财报中披露，在2022年第一季度，营收为30.89亿元，同比下滑15.85%；归属于上市公司扣除非经常性损益的净利润为1.19亿元，同比下滑57.37%。因此，的转型之路并不轻松。

02 暂停门店扩张

在此次公告中，还推翻了其此前制定的“大力拓展直营和加盟门店”的策略。自2019年起，开始发力线下，门店一年净增324家。2020年，即使在疫情的阴云笼罩下，开门势头未减，门店扩大至657家，期末门店数共计1043家。财报显示，以区域分销、KA商超、连锁便利店等为主的线下分销渠道，已经超越了耗费数年发展的专营店，效率也更高。

截至2020年底，新分销实现覆盖超40万终端，2020年公司线下营收占比提升至26%。与此同时，将着力夯实和升级电商业务，推动坚果供应链的升级，构建传统分销网络，探索建立多品牌管理矩阵。公告显示，随着一系列举措的推行，公司短期业绩预计会受到一定的影响，主要体现在以下方面：

1.门店体系战略调整产生的短期业绩冲击。过去门店规模化、粗放型的发展模式存在问题，为此已全面暂停门店扩张，并且大力度关停不符合长期定位、业绩不佳的门店。

2.聚焦坚果战略下优化 SKU 带来的短期业绩影响。公告显示，从聚焦坚果和打造多品牌模式出发，主品牌将持续缩减 SKU，孵化细分单品品牌，对不符合品牌认知、单品规模不足、盈利能力不强、核心竞争力不足的多个品类逐步停止销售。

3.加大科研投入、分销渠道拓展和供应链建设带来的短期业绩影响。公告显示，将着力加大科技研发力度，实施全域化分销渠道的布局与基于一二三产融合发展的供应链模式。

03 偏爱又忙又爱美的消费者

实体店低迷，线上流量触顶。随着零食市场持续扩容，老品牌发力转型，新品牌力求突围，搅动赛道红海的同时，流量向爆款倾斜、产品同质化等问题也带来了新的焦虑。网红品牌走红后，难免存在“重营销宣传、轻产品研发”的通病。

关键在于，当越来越多品牌开始思考如何强化品牌的核心竞争力，建造产品力护城河时，在产品力和品牌力的侧重上依然本末倒置。面对营销翻车、产品力不强等问题，三只松鼠创始人章燎原应当反思。

“他是个广告天才，‘’的名字就足以证明这一点。”今日资本创始人、“风投女王”徐新曾对章燎原如是评价。在章燎原的认知中，先不要谈什么技术不技术，品牌早期的核心能力就是营销。的确，如果产品是100分，那么的营销可以做到150分。作为一家依托互联网发展起来的品牌，除了踩准了电商的风口外，成功的秘诀就是“营销”。早期没钱打广告，只能靠口碑时，章燎原就在产品细节上花功夫，给用户些小恩小惠，比如包装内附带垃圾袋和湿巾。

2017年，在一大批公司管理人员和媒体记者的见证下，章燎原抡起一把锤子亲手把曾经创下了人流量、销售额、转化率“三个第一”记录的苏州店给砸了。在炒作、营销上尝到甜头后，章燎原疯狂为的营销制造噱头，也让从安徽一个名不见经传的小品牌成长为市值百亿的上市公司。

每年要拿出20%左右的营收用于营销，试图用一招“营销”打遍天下无敌手，但最尴尬的是，没能烧出更高的收入，反而收入在逐年下滑。2021年三季报显示，公司前三季度实现营业收入70.70亿元，同比下降2.23%。生于互联网、长于电商的，凭借着时代的红利获得迅速发展并上市。但这几年随着电商红利的消失，线上渠道获客成本越来越高，在营销上的成本也水涨船高。

危机隐现之时，没有找到一条合适的路，而昔日将其“送上”资本市场的投资人们却在忙着套现离场，2021年股价腰斩、股东减持背后，显然是对前景的担忧，长歪了、跑偏了的也不断被竞争对手超越。如今，“松鼠老爹”章燎原老了，而也慢慢长成了三只“翻”鼠。