“小龙虾”撑不起抖音万亿GMV梦

焦虑于“流量变现”的抖音，被曝今年将本地生活GMV目标从“保300亿争400亿”提升到了“500亿元”。

而在去年，该板块GMV仅为100亿元，才完成原定目标的一半。500亿的目标，无疑倒逼着抖音本地生活必须做出突破。

刚过去的5月，受疫情影响，北京地区线下堂食按下暂停键。面临停业的商家们纷纷将目光转向抖音同城直播，自发寻求第三方物流，做起了餐饮外卖服务。

短短一个月，抖音直播外卖热潮就从小龙虾刮至烤肉、火锅，又卷到了车厘子、草莓、庞各庄的西瓜、平谷的桃子……官方数据显示，相较4月底，目前北京区域在抖音开播的餐饮商户数量增加了20%。

一位抖音本地生活业务经理告诉全天候科技：“5月初邀请餐饮行业的商家入驻，大家意愿还不是很强烈；5月中旬后，很多商家主动找到了我，想要入驻平台。”

在“探店+团购”模式流量剧减、劣质营销推广破坏内容生态的当下，抖音本地生活业务重心有了明显转向“直播+团购”模式的趋势。

据悉，6月1日起，抖音本地生活服务还将调整佣金费率，正式告别“0服务费”时代，意图从该业务中实现商业变现。

不过，“直播团购”能不能成为抖音“流量变现”的下一个突破口，或许还有待观察。

全天候科技了解到，当前直播外卖的火爆，更多是商家为了自救而催生的现象，而直播团购订单实际核销率通常不到40%。

受限于同城推荐算法，抖音本地生活直播队伍里目前也未催生出诸如罗永浩、刘畊宏之类的现象级主播，反而存在大量观看人数不到10人的直播间——这也被达人们称之为“死掉的直播间”。

种种迹象似乎都表明，“直播+团购”的模式天花板并不高。

抖音平台对待直播外卖的态度也十分谨慎。毕竟，美团、饿了么用了近10年时间才建立起即时配送体系，这样的前车之鉴就是提醒抖音，外卖业务并不好做。

直播外卖，究竟是会扛起抖音本地生活未来的商业化大旗，还是短暂的“昙花一现”？

01

小龙虾爆火的一个月

五月末一个周六的晚上11点半，抖音北京同城主播“阿汤哥”还在直播卖小龙虾。

从当天中午11点开播，到凌晨结束，他一共播了三场，时间跨越13个小时。而这已经是阿汤哥5月份以来，相对轻松的一天。

阿汤哥的助手小陆告诉全天候科技，5月以前，他们主要做同城探店类短视频，也会为酒店、文旅领域客户直播带货团购套餐；而5月以来，80%的客户变成了餐饮行业商家，产品也从此前不限时到店消费的套餐，变成了同城即时配送的外卖。

“很多新的商家来找我们直播，我们都不接了，会优先接一些品牌连锁店的直播邀请。”小陆说。

官方数据显示，相较4月底，目前北京区域在抖音开播的餐饮商户数量增加了20%。

这些餐饮商家的共同点是，过去主要依赖线下客流做生意，疫情影响线下客流后转战抖音平台，有的开通抖音店铺账号，用短视频和直播推广外卖产品；有的则是邀请达人主播来直播推广，主播会以销售额10%左右的比例“抽佣”。

在“抽佣”玩法下，达人主播们一般会挑选产品过硬、有畅销潜力的商家接单。

直播外卖的“风”，率先从小龙虾这个品类刮起。

北京“珍海肴海鲜自助餐厅”是最早开始在抖音上做小龙虾外卖的商家之一。餐厅老板王健告诉全天候科技，5月初虽然也有商家直播售卖小龙虾消费券、预售券，但大多数商家还没有意识到可以做同城配送。

王健率先做起了同城配送，推出“258元100只小龙虾”的直播间套餐，一下子爆火，最高一天流水达到17万元；到5月中旬的半个月里，直播间平均日流水也能达到10万元左右。

阿汤哥也有同样感受。5月初，他为一家小龙虾商家直播同城外卖，两小时销售额就达到20多万元。

感受到风潮的商家们纷纷效仿，做起了同城外卖直播，就连许多此前没有开抖音号的商家也涌入了抖音平台。一时间，几乎全抖音平台刷到的同城直播间里都在推销小龙虾外卖。

“之前是小龙虾商家做直播，现在一些卖烤鸭腿的、锅包肉的商家都在卖小龙虾。”小陆说。

不少传统餐饮商家们第一次见识到了线上竞争的激烈程度。有商家向全天候科技坦言，“以前是与一条街、一个片区的几家同行竞争，现在大家都在做同城外卖，通州的小龙虾能卖到房山去，我们得跟全城的（小龙虾餐饮）商家争。”

市场供给过剩的结果就是，小龙虾售价快速“卷”了起来。

5斤小龙虾的价格从258元，一路降至199元、158元、138元……到如今，令商家绝望的是，已经有同行推出了99元5斤小龙虾的套餐。

餐饮人转行做同城美食探店博主的“大贵”算了一笔账：一只4-6钱的小龙虾成本在0.9—1元之间， 5斤小龙虾大约有83-125只；算上人工、房租、水电费，在团购的优惠下，商家利润大致在10%—20%之间。而直播外卖的形式下，商家找第三方物流公司做外卖配送，平均每单运送成本30元左右，再考虑上备货时存在的死虾率、浪费率，商家实际利润愈发微薄。

大贵正在为一家烤肉店做直播

这些成本之外，商家邀请达人主播直播，主播也会抽取销售额10%左右的佣金，或收取200元至3000元不等的车马费。如果不能售出足量小龙虾，实际上许多商家还是亏本的。

王健透露：“我们小龙虾外卖用的是闪送，运送成本更高，每单平均下来得60元左右。其实赚不了什么钱，做直播就是为了给店员找点事干，也能覆盖一些成本。”

随着越来越多的商家做起了小龙虾外卖，直播间的流量快速分散，商家每日的流水正在急速缩减。

“到5月15日左右，直播一天流水就只有两三万，几乎缩减了10倍。”面对持续疲软的需求，王健果断选择了放弃小龙虾，转做车厘子直播。

阿汤哥也发现，小龙虾已经不再是直播间的流量产品。爆火时，抖音直播间里可能同时有2000人观看；当前，许多小龙虾外卖直播间，在线观看人数甚至不到10人。

小陆表示，流量的断崖式下跌对他们的账号也有很多负面影响：“一场直播要是只有7、8个人看，这个号可能好几天流量都不会好，我们养号都得养好几天。”

小龙虾的风口过去，北京庞各庄的西瓜似乎又在抖音直播间火了起来。

上周三（5月25日），阿汤哥接了一个果园的客户，第一次直播带货西瓜，3小时就卖了1600多单，总重大概1万多斤。原本因为滞销苦无出路的商家，一下子面临着“爆单”的问题，不得不紧急叫停了直播。

阿汤哥做起了西瓜直播

还没等瓜农消化完订单，直播间卖西瓜的商家又卷了起来。“第二天，一大早七八点钟，几十个主播都被邀请去了庞各庄。”小陆说，“到这两天，西瓜也不好买了。”

02

如何拯救抖音本地生活？

潮起潮又落，“直播+外卖”正在成为抖音本地生活新的运作模式，在平台流行起来。

事实上，当前的直播外卖是抖音本地生活“直播+团购”模式上的延伸拓展，改变的只是订单履约方式。

前者外卖是商家在特殊时期为了自救而主动发展的业务，抖音作为平台方提供的是同城流量入口；后者团购则是抖音撬动本地生活业务那个最初的“支点”，一直扮演着激活用户需求的重要角色。

随着抖音“流量变现”焦虑的加剧，本地生活板块越来越被寄予厚望。

上证报援引数据称，作为字节跳动主要收入来源的广告业务，2020年占公司实际收入比重为77%，“这意味着该公司整体收入增长乏力”；而在去年11月的一场大会上，字节跳动也正式确认，其国内广告收入过去半年停止增长。

这就要求字节跳动必须改变过度依赖广告贡献收入的营收结构，而要从抖音超6亿日活用户中挖掘更多造血机会。高频消费的本地生活场景，自然就成了抖音想要征服的汪洋大海。

早在2018年，抖音就曾尝试切入本地生活领域，试图借助第三方平台在抖音生态内搭建服务场景，但这次探索并不成功。

三年后（2021年初），抖音再次“杀入”本地生活，全面探索业务可能性。据《晚点LatePost》报道，字节跳动还成立了专门拓展本地生活业务的“本地直营业务中心”，约一万名员工调整至该中心，围绕生活服务、餐饮等行业进行客户挖掘。

为了吸引商家入驻，第一批重点城市的商家，不仅能享受免费上线、团购套餐0抽佣的福利，还能获得流量的扶持。

王健透露，他在2021年2月份接到了抖音本地生活业务员的电话，邀请他入驻抖音平台。彼时，他旗下的自助餐厅刚经历了疫情，由于暂停营业半年，2020年亏了200多万元。

怀着试一试的心态，他应邀做起了海鲜团购，成为第一批吃“螃蟹”的人，也幸运地将餐厅从濒临倒闭盘活了回来。

最初，“探店+短视频+团购”是抖音本地生活商家最主流的变现模式，即：邀请达人到店实测拍摄探店视频，上线团购链接，引导用户消费，达人按一定比例获得分佣。

但在这种模式下，迅速滋生起了诸多乱象。2021年下半年开始，抖音本地生活类短视频内容剧增，滥竽充数、同质化等问题严重。一些机构以此牟利，拍摄几段素材，同时发给多个达人，有达人一天就能发布数十条视频，这种形式也被称之为“云探店”。

“云探店”的出现，让抖音的本地生活内容质量风评急转直下。

晚点LatePost获悉，2021年抖音最初给本地生活定下的业绩目标是GMV达200亿元，后有调整。虽然巨量引擎相关负责人表示“没有定下过200亿GMV的目标”，但也不难看出抖音在本地生活业务上的野心。

有分析师测算，2021年抖音电商GMV超8000亿，也有更乐观的人看到9000亿以上。

据《晚点财经》报道，抖音电商2022年GMV目标高于快手，后者今年目标近万亿。要知道京东实现万亿GMV耗时13年，淘宝历时10年，增长势头最猛的拼多多也用了4年，如果前述消息属实，抖音电商将成为迄今为止最快奔向万亿GMV的玩家。

作为抖音在电商业务之外的补充，相对高频的本地生活即便是初生业务，也需要为近万亿GMV的创造吸引流量、延长用户停留时长，甚至是促成交易而努力。

字节跳动近期就被曝将本地生活业务全年GMV目标进一步提升至500亿元，相较于去年底定下的“保300亿争400亿”目标明显提高。但截至2021年11月底，该业务仅完成了100亿元，远不及目标。

双重强压无疑是一种挑战，对抖音各业务线都有着较高要求。

直播，或许就被用作了GMV攀升的“助推器”。

今年，抖音本地生活业务还进行了组织架构调整，由负责抖音直播业务的韩尚佑管理，这也被看作是抖音本地生活业务重心逐渐向直播倾斜的信号。

在此之前，抖音直播电商已经证明了直播变现的可能性和潜力。

在5月31日举行的抖音生态大会上，抖音电商总裁魏雯雯透露，过去一年，抖音电商GMV是上年同期的3.2倍、用户有商品意图的搜索行为同比增长217%、直播间订单数同比上年4月增长112%。

抖音电商总裁魏雯雯

直播释放的能量不容小觑，但同城业务的“直播+团购”模式仍面临许多瓶颈。

在地理位置限定下，抖音的“兴趣”推荐算法一定程度上限制了流量进入。相较于带货直播、娱乐直播，本地生活直播几乎没有可能诞生如罗永浩、刘畊宏般现象级主播。

“团购”本身也不是一种高频的消费形式。以美团点评为例，其成功实际上依赖的并非团购，而是外卖，通过“高频的外卖”带动了“低频的到店团购”。而“直播+团购”的模式，改变的只是销售方式，并未改变团购“低频”的消费属性。

由于兴趣电商的属性，许多用户都是在抖音同城直播间中被种草冲动下单，而后退单率并不低。小陆告诉全天候科技，实际上餐饮行业的每月订单核销率只能达到40%，酒店、文旅更低，只有10%左右。

相比之下，5月以来商家推出了“直播+外卖”模式，用户都是即时消费，极大提高了核销率。“当天卖出去的订单，一天之中的核销率就能够达到60%。”小陆告诉全天候科技，这也是商家、主播希望抖音能够尽快开通外卖平台的原因之一。

03

做外卖，抖音还没有下决心

但抖音对外卖业务的态度，似乎格外谨慎。

据Tech星球报道，早在去年7月，抖音成立了负责外卖业务的“心动外卖”团队，并在抖音App内开展测试。同年10月，天眼查显示，北京字跳网络技术有限公司登记了“心动外卖小程序”。

但该业务截至目前也没有走到台前，抖音相关负责人还一直对外否认业务的存在。

或许，抖音对亲自做外卖的意愿和决心并不强。毕竟在这个赛道，已经站着美团、饿了么两大巨头，而外卖业务远不似想象中容易。

回顾美团、饿了么的发展历程，两家企业花了近10年的时间，才建立起来覆盖全国的外卖配送体系。到2021年底，美团共有527万外卖骑手，饿了么也有114万外卖骑手，加起来共640多万人。仅仅是这套配送体系，就能体现出外卖业务发展的艰难。

事实上，美团一直承担着高昂的成本开支，直到2019年才首次实现了全年盈利；即便对骑手的权益保障备受争议，但在2021年，骑手成本支出已经占到美团外卖总收入的71%。

如此重的运营模式，让抖音很难下定决心去做外卖业务，“直播+外卖”的模式或许在很长一段时间里，都将沦为商家自发的行为。

而由于抖音没有完善的外卖服务机制，使得这种交易形式存在诸多问题，如订单需要由商家一笔笔核销，一旦直播间订单过量，容易出现漏单问题，引发商家与消费者的纠纷。

平台也不处理消费者投诉，一切纷争由主播或商家的工作人员处理。不少顾客和工作人员因为不习惯用抖音沟通，经常会出现“已读不回”的现象，沟通效率低下。

小陆这一个月下来，许多精力都耗费在了处理售后问题上。作为中间人，她周旋于消费者和商家之间，需要不断与双方沟通，“5月初卖的产品，甚至到现在还在处理售后问题。”

对商家而言，最难的还是配送。当前大家采用的配送方式主要有三种方式：店内人员自行配送；用达达、闪送、跑腿等第三方物流；在抖音下单后联系客服核销，再转美团点餐，由美团骑手配送。

大多数商家使用的均是“第三方物流”，不仅成本高，消费者也无法通过平台查询到配送信息，由此引发的矛盾层出不穷。

商家与达人之间，也存在“切单”矛盾。当订单给到商家，一些商家会与消费者私下商议退单，并重新在店里下单，从而省去了给达人的“抽佣费”。这种“切单”现象让达人们十分不忿，有达人向全天候科技表示，当前平台对此尚没有管理、处罚的相关措施。

虽然在今年3月，抖音已经推出了一款面向本地生活商家的App“抖音来客”，让商家能够在其中进行门店认领、团购商品上架管理、营销推广、核销提现、经营数据分析等操作。但就5月直播外卖的乱象来看，商家完成入驻“抖音来客”这个过程，或许还需要一段时间。

随着北京各大商场逐步恢复营业，餐饮商家业务也回归常态。

王健表示，他还是会选择在抖音上直播做团购，“因为美团的抽佣是20—30%，抖音本地生活即便开始抽佣，比起美团来说也低很多。”但这是在不开展外卖业务的前提下。

据悉，美团的抽佣涵盖了外卖配送服务；相比之下，商家在抖音上做外卖的成本并不比美团低，甚至更高。

同城美食探店博主大贵同样认为，经过5月抖音同城直播对商家的教育，解禁后可能会有更多商家选择到抖音直播；但大多数商家不会再做高成本的“外卖”，而是卖到店消费的团购套餐。

一些品牌连锁餐饮店，原本线下就不缺流量，且客单价更高，在回归经营常态后，或许将不再直播。

有连锁餐饮店老板向全天候科技透露，在线上生意方面，美团、饿了么两大外卖平台几乎占据了90%的比例，抖音占比并不多。对这些连锁品牌而言，其看重的并非订单转化量，而是抖音在品牌宣传上的效果。

这或许也意味着，抖音的“直播+外卖”很难成为其本地生活服务的下一个变现模式，终将只是“昙花一现”。