跨国企业是否要对社会事件发声（图）

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对公司来讲，关于社会政策和政治问题，与其被动发声，不如主动出击，并转化社会危机为契机，成为重塑或者提高企业形象的良好机会。

上周根据外媒报道，包括贝莱德、先锋资本和道富等在内的大股东和资产管理公司，已经向美国的三大零售企业沃尔玛、Lowe's和TJ Maxx施加压力，要求他们对于美国最高法院有可能推翻Roe v. Wade 案，从而限制堕胎宪法权利事件，进行主动公开的发声和公司改进。由于这些华尔街投资人在被动指数基金中积累了大量的上市公司投票权，因此他们希望通过主动激进地指导公司对重要社会议题、ESG等话题发表声明，可以致力于积极改善和改进公司治理。此前，也有专家预测，如果Roe v. Wade 法案被驳回，明年可能会有数百个与堕胎权利相关的股东提案，在公司年度股东和代理人会议上被提出来要求进行讨论。

越来越多的跨国企业因为被动和主动的原因，开始需要考虑是否对社会政策和政治问题发表公开声明，不仅仅是因为这会影响到很大一部分员工权益和年轻员工对于加入公司和长期留在公司的想法，也会进一步直接影响业务。而近年来股东投资人对于ESG的重视，也导致了财富管理公司直接施压公司董事会。举例来说，2017年，道富要求1500多家公司董事会在全员男性的董事会里，加入女性董事的数量，作为其Fearless Girl（无所畏惧的女性）全球活动的一部分；2018年在佛罗里达州学校枪击事件以后，贝莱德从其专注于ESG投资交易的基金中剥离了销售枪支的零售商股票。而沃尔玛公司此后也表示在其零售商店全面禁止枪支销售，以支持禁枪运动，减少暴力恶性事件的频发。

从疫情期间佛洛依德事件引发的大游行到六月份“骄傲月”惯常的LGBTQ人群权益推广，越来越多的公司被推上企业社会公民的风口浪尖，需要对社会热点事件发声，以此来表达公司价值观，区分哪些行为与公司企业长期发展有关联需要秉持。那么是否所有的跨国企业都应该对热点的社会事件发表公开声明呢？这个问题的讨论应该基于以下几个层面的考虑。

首先，对于社会热点事件的发声与否需要基于对公司员工和利益相关方影响程度的考量。在今年最高法院关于Roe v. Wade法案草案泄漏出来之前的去年，知名保守州德克萨斯州州长格雷格•雅培就曾在2021年9月1日生效了被称为“心跳法案”的SB8法案，该法案允许普通公民对于帮助和实施了堕胎行为的民事人提起诉讼的权利，这其中就包括了承载了怀孕女性去诊所做堕胎手术的Lyft司机。因此这对于打车软件公司Lyft来说是高相关度的社会议题。于是在法案生效后的9月3日，Lyft 对外发布了其 CEO Logan Green 的博客文章、针对员工的内部备忘录和推文，表明该公司坚决反对 SB8法案。其核心信息是威胁惩罚能帮助人们去到他们需要去的地方的司机——特别是帮助女性行使选择权和拥有获得所需医疗保健权利的司机，站在了Lyft公司价值观的反面。同时公司在发布给司机的内部备忘录中，强调“询问乘客要去哪里不是你们的责任，或者坦率地说，也不是你们的业务范畴”。与此同时，公司缓解了司机对在开展业务过程中被起诉的恐惧，并明确表示司机不应在任何情况下关心乘客的下车地点。为此，Lyft还专门创建了一个司机法律辩护基金，用于支付在为公司工作期间被 SB8法案起诉司机的所有法律服务费用。然后，Lyft 向 Planned Parenthood （美国计划生育联盟）捐赠了 100 万美元，“以帮助确保交通问题永远不会成为人们获得医疗保健的障碍。

此举一出，坊间叫好声沸腾，特别是此次事件传播沟通的主要利益相关者—司机群体，因为他们的反应对于信息传播是否有效至关重要。为此，多个内部利益相关者指出，这种立场使他们“为在 Lyft 工作感到自豪”。 此后的司机投诉也仅限于抱怨司机应该得到更多报酬而不是公司捐款，抑或品牌应该“远离政治”。此后，Lyft 的主要拼车竞争对手优步也在 Lyft声明发布大约一个半小时后，通过其首席执行官 Dara Khosrowshahi 的推文发布了类似相关的立场。虽然许多头条新闻都提到了这两家公司，但先声夺人的 Lyft占据了新闻篇幅和推文的首位。 同时，也有乘客和普罗大众对 Khosrowshahi 的回复表示了负面情绪，说优步抄袭Lyft的举动是为了吸引注意力博眼球，并不是公司战略或真正情感意义的表达。

其次，公司如果决定对社会议题发表声明，其立场应该关乎长期社会回报，而不是专注于一时的政治资本得失，否则就很容易弄巧成拙，反噬企业社会责任形象。研究表明，公众对于企业的看法90%取决于公司的所作所为，而只有10%取决于公司所说的内容。因此在Roe v. Wade法案草案泄漏出来的新闻之后，记者们电话访问了美国财富五百强中前30强的公司新闻发言人，除了无可奉告的评论以外，绝大多数对此主动发声的科技企业，都强调了他们对于公司女性权益和健康保险权利的做法。包括亚马逊苹果等在内的多家公司，也都表示会全面报销女性员工或者家属由于受到此法案影响必须进行跨州堕胎手术的旅行费用等。由于最近的校园和公共场所枪击案频发，也迫使不同的公司在枪击案后站出来发表安慰和支持受害方的立场观点。如果仅仅把这种表态与争取白宫执政党民主党更和谐的政治资本，那么公司的价值观表态就会被观众嗤之以鼻，而像此前沃尔玛对枪支销售进行撤柜的义举，则会赢得实实在在的喝彩。

最后，从股东利益和社会价值的角度来看问题，我们也要社会热点议题沟通中重视员工内部传播。华尔街基金说此前对三大零售商施压的原因就是这些在全国各地都有大量业务的公司，拥有庞大的女性员工群体，这些公司现在无论是否愿意，都被卷入了这个问题，因此何不借此机会，做好员工福利和计划的进一步有效沟通，同时帮助公司在ESG沟通中，提高女性员工的沟通值和正面反馈。简洁有力地支持女性员工的合法法律权益，并对她们表示人文关怀，是对像TJ MAXX这样女性员工占77%之高的企业，最好社会事件传播沟通方案和核心信息点传达。

在不远的未来，此类社会事件在千禧年受众成为社会主流的今天，一定会越来越频繁，因此公司与其被动发声，不如主动出击，并转化社会危机为契机，成为重塑或者提高企业形象的良好机会。

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