中国反垄断、平台经济与军备竞赛（图）

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鼓励商业实体将资金用在创新而非军备竞赛上。这一规律应该在接下来很长的一段时间内都是明确的。

在中国的市场主体中，中小企业和个体经营户占绝大多数。2019年11月20日发布的《第四次全国经济普查公报（第二号）——单位基本情况》对2018年末的中国市场经营主体的规模和数量进行了统计。表2-2《按行业门类分组的法人单位与个体经营户》和表 2-4《按行业门类分组的法人单位与个体经营户》告诉我们，中国在2018年末共有法人单位2178.9万个（《中国统计年鉴2021》表1-5《按主要行业分法人单位数》显示中国在2020年末法人单位数涨到2938.9万个，增长16.1%），从业人员38323.6万人，平均每个法人单位有从业人员17.6人；有个体经营户6295.9万个，从业人员14931.2万人，平均每个个体经营户有从业人员2.4人。

我们可以看到的是，中国有1.77亿人在每个主体平均从业人员少于5人的行业工作，占整体从业人员数量的33.3%；中国有2.47亿人在每个主体平均从业人员少于10人的行业工作，占整体从业人员数量的46.3%。可以说，考虑到从业者的家庭的话，这种从业人员少于10人的商业主体，维持着中国近七亿人的正常生活。

在小微主体的1.77亿从业人员中，平均每个经营主体只有2.7名从业人员的批发和零售业以3834.5万家法人单位与个体经营户为1.05亿人（占总从业人员数的19.63%）创造了从业机会；而剩下的0.72亿人，则由居民服务、修理和其他服务业（1700万人）、住宿和餐饮业（2900万人）、交通运输、仓储和邮政业（2600万人）三个行业提供从业机会。

而按照《中国统计年鉴2021》表4-12《按行业分城镇非私营单位就业人员平均工资》和表4-13《按行业分城镇私营单位就业人员平均工资》，这四大行业又是中国从业者人员工资相对较低的行业。可以说，这四大行业是中国很多普通人的饭碗。

传统上，这四大行业长期面临一个共同问题：它们的主体规模太小、从业人员太少了。在批发和零售业，小规模市场主体主要以零售市场的小店或者批发市场的摊贩存在；居民服务、修理和其他服务业的主体，就是修理铺、锁匠摊或者家政中介；住宿和餐饮业主要是大排档和快餐店；交通运输、仓储和邮政业则主要是个体货车司机、个体的士司机等。

因此，对这四大行业的劳动者而言，别说有余力开发、服务更多的客户了，甚至就连维持既有的生意规模都有困难。因此，对他们而言夙兴夜寐，起早贪黑是家常便饭——他们的获客效率较低这一点，注定了他们必须延长劳动时间，才能吸引到足够的客户。换言之，通过技术手段帮助这四大行业提升生产效率，改进劳动者从业环境，是改善他们的生活、帮助他们勤劳致富的重要方式。

平台经济正是这样的一种方式。如果我们观察平台经济在中国国内的发展，可以发现平台经济和这四大行业密切相关。我们刚刚提到，这四大行业规模小人员少的特点，使得他们没有余力开发、服务更多的客户，甚至连维持既有的生意规模都有困难。传统上，线下的四业的获客容易程度，取决于其位置和广告投放——例如，同样是批发档口，好的位置和差的位置的销售额可能相差数十乃至数百倍；而那些积极在小区布告栏上投放开锁广告的锁匠，也能获得更多的生意。

但是，位置和广告投放很多时候有最低门槛——例如好地方的铺租，可能也是差地方的十倍；在公告栏上刊登广告，往往也有最低消费。因此，大部分四业的广告形式，可能就是设计一个好一点的招牌（比如中国随处可见的头顶专修楼房漏水的小面包车）或是请人发发简单的印有电话和名字的小卡片。但这样的效果是可想而知的。

互联网平台经济的作用在于它将这个门槛大大降低了，因此有不少的四业从业者开始使用互联网做生意。

这催生了第一代的平台经济：搜索引擎。从业者通过向搜索引擎支付广告费用以换取更好的展示位置。搜索引擎是一个通用的平台：几乎所有行业的从业者的流量需求都可以通过特定的关键词广告满足。

从第一代平台开始，我们就可以看到平台经济的盈利模式——广告。平台通过修改信息的展示顺序（将收费结果赋予更高的优先级），从而引导流量流向特定的从业者。因此，广告业可说是平台经济的必然特征之一：几乎所有的平台运营者，其主要收入都是广告业务收入。

我们说回平台本身。虽然搜索引擎作为第一代平台可以满足大部分业主的流量需求，但是我们讲术业有专攻。因此，专门针对某一个行业，将大部分业者之间重复的流程整合的第二代平台经济就兴起了：从业者无需再自己架设网站，只需要使用电商提供的模板就可以开始做生意了。

针对这四大行业，陆续都产生了相应的平台：从业人员规模最大的批发和零售业，也是专业平台（电商网站）兴起最早的行业；从业人员次之的居民服务和修理行业，则有同城生活服务类专业平台；住宿、机票行业有旅游平台（也即在线旅行社OTA）；黑车行业有打车平台；餐饮行业有外卖平台；货运行业有货运平台……可以看到的是，这四大行业下面的各个细分行业，基本都有了自己的平台。甚至说一些别的行业也有了——房地产业有房地产平台、金融业有金融平台……种种平台，不一而足。

可以说，平台经济和四大行业是相辅相成的——平台经济的技术能力确实帮助了四大行业，而四大行业的客观需求也确实帮助平台成长为现在的规模。

但是，平台经济有两个核心问题。

第一个问题是平台自身的入驻免费，流量收费的经营模式，导致它或许会形成封闭围墙。正如在现实社会中打广告可以通过派发传单、报纸、电视等多种渠道一样，在电商网站等垂直平台刚刚兴起的时候，也有很多从业者使用第二代平台的免费服务搭建网店，但仍然使用第一代平台（即搜索引擎）的广告业务吸引客人进店。

这种模式使得第二代平台的商业模式难以为继，别说发展壮大了，甚至可能连正常经营都会出现问题。因此，2007年的时候出现了一个重要事件——当时国内最大的B2C电商平台通过robots.txt禁止了国内最大的搜索引擎访问，至今仍然保持；而之后的部分电商平台甚至选择禁止一切搜索引擎访问。通过robots.txt限制搜索引擎访问后，电商平台内的店铺、商品自然无法被搜索引擎收录，店铺主人自然也就无法在搜索引擎上进行广告投放。在电商平台开了这个先例以后，其它平台（例如外卖平台等）自然也就纷纷效仿甚至变本加厉——如今，从搜索引擎内几乎无法搜索到任何平台入驻商户、餐馆的商品信息。

这种对搜索引擎等在广告业务上与平台存在竞争的经营者的技术限制使得“东家入驻西家流量”的模式无以为继，令入驻经营者在事实上只能从平台购买流量。欧美社会对这种模式有一个形象的形容——围墙花园（walled garden）。值得我们警惕的是，在围墙花园的模式下进行的经济，本质上和佃农经济中地主向佃农收取的地租无异。

这是《反垄断法》现第十七条、修改后第二十二条滥用市场支配地位的其中一种表现形式“限定交易相对人只能与其进行交易或者只能与其指定的经营者进行交易”。修改后的第二十二条增加了一款「具有市场支配地位的经营者不得利用数据和算法、技术以及平台规则等从事前款规定的滥用市场支配地位的行为」，对robots.txt屏蔽这种行为进行了明确的定义。

而在此基础上延伸的第二个问题是它利用并助长了市场主体之间的军备竞赛。广告业在某种程度上和教育培训行业颇为相似，都具有军备竞赛式的内卷特征：教育培训行业是“一个学生努力，分数上去了；一群学生努力，分数线上去了”，而广告行业的特征是“一个广告主多花钱，广告主挣钱了；一堆广告主多花钱，广告商挣钱了”。

在这种情况下，入驻商户看似有得选择（可以选择是否投放广告），实际上却并没有选择（如果不投放广告，自己的商品或店铺可能会被放到非常靠后，以至于没有正常的营商可能性的位置）。在这样的背景下，除了少数从事冷门行业的商户以外，大部分商户都需要购买广告以维持商业的正常运作——广告费无形之中构成了一种不得不支付的费用，成为了商户营商成本的一部分。

即使教育培训机构和广告商并无出于自身利益目的鼓励这种军备竞赛和内卷的意图，但在如此封闭的围墙花园内围绕平台本身有限的流量的内卷竞争，本身就会对广告主造成沉重的负担（正如双减前家长因课外辅导而积累沉重的负担一样）。当大量的社会资源被用于这样的内卷的时候，投入技术创新和改进的资金自然无从谈起。

因此，我们可以从此次《反垄断法》的修改中看到一些规律：第一是不会鼓励“为军备竞赛递刀子”的行为；第二是要考虑到以四大行业为中心的中小企业及其从业人员的利益，降低他们的营商成本；第三是要鼓励商业实体将资金用在创新而非军备竞赛上。这一规律应该在接下来很长的一段时间内都是明确的。

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