痛哭道歉也没用，李佳琦没法和“所有女生”假装一路人了（组图）

昨晚8点多的直播中，李佳琦带着哭腔公开致歉：

“无论什么时候我都不应该忘记我来自哪里，我这两天一直在反省，也不应该迷失自己。”

在此之前，李佳琦回怼消费者事件发酵仅24小时内，他与品牌花西子已经被网友痛批成了本周第一热梗。

李佳琦在直播中的发言被P成了各式表情包。

花西子成为互联网最新货币单位，全网都在算自己每天能赚多少“花西子”、一“花西子”够自己吃多少顿饭。

给尚不了解的朋友简单回顾下发生了什么：

李佳琦昨天直播售卖79元一支的花西子眉笔时，有网友吐槽说价格贵。

他露出稍显烦躁的表情反驳问“哪里贵了？这么多年没涨过价”，紧接着说出了让无数人感到冒犯的惊天发言：

“有时候找找自己的原因好吧，这么多年了工资涨没涨、有没有认真工作。”

这一直播片段被声讨出圈。

随即花西子眉笔也被指出克数单价高达980，比不少大牌眉笔乃至每克黄金的价格还贵。

人们质疑李佳琦飘了、变了，质疑他身上出现了典型的“精英傲慢”。

误认为自己的成功完全靠个人奋斗，进而把普通人缺少上升空间归咎于“不够努力”。

网友制作的吐槽梗图

互联网顶流都逃不过的“刻舟求剑”诅咒，在李佳琦身上再度应验：

每一个靠着平民受众走红的网红，就像寓言故事里的刻舟人，粉丝们是在航程最初就落入河里的剑。

他越成功，所面对的处境就越容易与粉丝们分道扬镳、渐行渐远。

以至于最后彻底撕裂、跌下神坛。

01

李佳琦，登上风口之前

单从直播水准来看，李佳琦的惊天发言是明显的低级失误。

等同于一位导购嘲讽客户不努力、赚不到钱，搁现实里说不定双方当场就要干架。

李佳琦身旁的助理听到后都一脸震惊、害怕，不敢吱声。

在大众认知里，这不该是作为专业主播的李佳琦会出现的失误。

毕竟此前，接地气、体谅观众可是李佳琦备受称赞的特质。

有人翻出李佳琦早期的直播片段，当时他会苦口婆心地劝“猪猪女孩”们不要冲动买贵价护肤品。

“如果你月薪五千，那生活中有很多别的事值得你去干，买什么LAMER，把钱省下来解决温饱。”

还能细致地讲出生活中那些不得不花大钱的痛点：

“房租要交吧？水电费要交吧？冬天的被子、羽绒服要买吧？”

对比昨天的发言，粉丝们难免质疑李佳琦是不是飘了。

李佳琦本人有没有变，外界无从知晓。

但可以肯定的是，从2019年出圈爆火至今的四年间，李佳琦、品牌、粉丝之间的三方关系已经发生了翻天覆地的变化。

李佳琦成为无可撼动的头部主播之前，他没有可以与品牌价格打下来的话语权，也拿不到“全网最低价”。

那时他直播间的最大功能，是“种草”。

网友们惊叹于李佳琦产品推荐话术的缜密，洗脑般的“oh my god”“买他”，最常见的赞美是“他推荐啥我就想买啥”。

一说“所有女生”，全场粉丝都被调动状态、准备开抢。

甚至不只是所有女生，就连跑去看热闹的虎扑老哥拜倒在他的高超种草水平之下。

“种草”优势为李佳琦凝聚了最早也最核心的粉丝群体，即他口中的“猪猪女孩”们。

从他2019年双十一的带货清单中，可以大致推导出第一批“猪猪女孩”们的人群画像——

是向往精致享受、同时又脚踏实地经营生活的普通人。

清单中贵价商品只占一小部分，更多是平价美妆、日用、零食产品，实用性很强。

网传商品列表显示，当时花西子在李佳琦直播间售卖的“极细眉笔”单价是62元，优惠活动和昨天直播中一样，都是送两支替换芯。

李佳琦2019年直播间部分商品价格，图源网络

花西子是最早与李佳琦达成深度合作、且顺利乘上东风的国产品牌之一。

产品在李佳琦的直播间出现几十余次，借他的种草能力彻底打响名气。

2019年的双十一，李佳琦带着花西子拿下国货美妆第二名、GMV高达2.2亿元。

在这一阶段，李佳琦靠种草能力吸引粉丝、品牌靠李佳琦收获名气、粉丝从直播间内便利接触到平价好用商品，三方关系牢牢锁定。

哪怕中间出现什么岔子，大部分粉丝也乐于宽容那么一点。

比如20年3月，李佳琦直播间给观众发送粉丝口令红包，但却被团队内的工作人员庆庆抢走、观众对此不满，后又有员工点赞“网友穷疯了”了的微博再度催生争议。

几天后，李佳琦以“需要转运珠”调侃庆庆，被解读为在内涵观众。

当时这件事虽然引发了一些质疑，由于员工、李佳琦很快进行了公开道歉，大部分人都没放在心上。

观众早期的宽容，来自对李佳琦种草能力的需求、对初创国潮品牌的支持、对李佳琦团队磨合初期的理解。

简而言之：

“看在你们便宜卖我正好需要的东西，以及刚起步不容易的份上，这事就算了哈。”

只不过，粉丝宽容的护身符或许能撑一年，但一定撑不过三年

02

变的不止李佳琦

如果要给李佳琦的直播生涯找一个关键点或转折点，我会认为是2021年。

这一年的双十一，李佳琦直播12小时，创下106亿的销售金额记录。

这个数字，是奢侈品顶尖商场SKP周年店庆单日销售额的十倍，抵得上一个零售巨头公司全年的营收。

比如在《2020年中国零售上市企业营收榜》上，第35名的茂业国际营收额为106.89亿，李佳琦一个人干出了一家上市公司的体量。

这年的双十一虽然不是李佳琦销售额最多一次，22年双十一他刷新记录、卖了200多亿。

但却是第一次出现——

直播间内卖最好的前沿单品序列，不再挤满李佳琦助推种草的小众国货品牌。

2021年双十一卖最好的是售价一千多元的资生堂水乳套组，销售额达到了3.89亿。

销售数量前五品牌薇诺娜、欧莱雅、自然堂、逐本、维达中，仅薇诺娜、逐本是与李佳琦合作紧密、打出名声的新国货品牌，其他都是外资或老牌国货。

但他们的最终销售总金额未能挤进前五

而2020年的销量排名中，销量前五中三家是此类新国货品牌，两家销售总额挤入前五。

单品销冠变了，背后相关联的是李佳琦直播间对大众而言的功能变了。

李佳琦的体量已经太大、名气太火，以至于他无法再轻易进行推荐某个小众产品的行为。

一推荐必爆火，他的直播间坑位已经变成了品牌争抢的资源。

不论粉丝多信任李佳琦团队的选品原则，也改变不了“种草”功能名存实亡、更多是一门生意的事实。

越来越多的人点开李佳琦直播间是为了看“自己想要的东西有没有优惠”，而非“李佳琦卖什么我跟什么”。

李佳琦如今最好做的生意是与更多既有大牌合作，它们的产品往往早有知名度、不再需要卖力推荐，也有基础保障、售后体系完善。

只要拿到足够吸引人的优惠力度，生意就能成。

2022年双十一这款水乳再次进入李佳琦直播间

同时也是这一年，花西子在李佳琦直播间的销量占比降低到了耐人寻味的低点。

从2019年的18.48%降低到2021年1-6月的5.25%。

这一变化往往被外界认为是新国货品牌转型之举，不少从直播间走出的新国货品牌都有脱离李佳琦影响的尝试。

李佳琦直播间功能变化、品牌想转型升级，大家都想走出舒适区谋求新发展，这些事从理性角度看无可厚非。

但问题在于走出舒适区本身，很可能意味着也走出了观众宽容度的保护范围。

03

李佳琦们飞了，

其他人没有

和过往相比，李佳琦、花西子们都在升级。

李佳琦的直播间内不再只售卖以平价品牌居多美妆日用，开始售卖1400一件的设计师品牌毛衣。

曾经的猪猪女孩们暗自咋舌价格，对它为什么这么贵而好奇。

今年3月，李佳琦更是与张雨绮联手售卖每枚价格高达千万、10克拉以上的钻戒。

总价2904万的三枚钻戒在上链接后的30秒内就售罄，直播间内还展示了几款数百万的项链，它们是千万钻戒的赠品。

花西子们也在升级，推出更多产品、扩大产量、致力于提升品牌调性。

此前李佳琦曾在直播间吐槽：“国货也要涨价了，现在每个品牌来开会，都说‘我们要涨价了’”

且不论商业层面上，部分新国货美妆的高端化升级成没成功。

这些新国货美妆品牌都需要接受名气增长后、来自消费者端更严格的审视。

近两年来对部分国货彩妆“量少单价贵”的吐槽，便是其中之一。

消费者们抱怨有的产品看似不贵，但克数太少、用两下就没，算起来还是贵的。

本次事件发酵后，有网友拿其他彩妆产品来直观展示花西子眉笔的0.08克有多少，只有眼影的一个角。

如今，李佳琦不再是那个初出茅庐、抢占独一份平价便宜的新晋顶流主播。

花西子们也不再是需要大家多多包容、多多支持的国潮新创品牌。

消费者自然不再有任何予以宽容的耐心与理由，只有事不关己的客观审视。

且隐藏在消费现象背后，还有三方之间存在的巨大落差：

乘着直播风口，李佳琦飞了、花西子们飞了，都上天了，但身为普通人的消费者们仍然留在原地。

这几年来，能熬过变故冲击、生活水准没有下滑，就称得上是胜利。

其实不只李佳琦，互联网每天都在见证一场又一场离奇的暴富。

有迷倒中老年女性的千万网红，因账号税务问题被举报；

有模仿明星而爆火的土味网红，从草根起家已经拿下千万房产；

有因日结工视频走红的网红，成名后提新车、被吐槽“视频不再有那味儿”。

这些泼天富贵让他们与捧红他们的人越来越远，也越来越难以彼此理解。

如今时代渡口上的船已经越来越少，努力早就不能用于购买船票。

一小撮人乘舟上岸了，刻舟求剑、误以为普通人也紧紧跟随，没想到许多人被迫留在原地、落入水里。

此时站在岸上指责落水的人们逆水行舟、不进则退，毫无意义。

他们正在挣扎着、不被波涛淹没