蒸发250亿！惨遭群殴的“零食一哥”，被迫自宫（组图）

主打高端的良品铺子，今年被迫“自宫”了。

上月底，它狠下心朝自己砍了一刀：300余款产品平均降价22%，最高降幅45%，回归“邻家形象”。

董事长杨银芬解释说：“摆在我们面前的已经不仅是活得困难的问题，而是活不活得下去的问题。”

打破高逼格就够难受了，良品铺子又发现了一件糟心事。

上个月，零食折扣店的两大巨头“零食很忙”和“赵一鸣零食”合并。

在此之前，良品铺子刚转让了赵一鸣零食的股权。没想到，转让没多久，它们就合并了。良品铺子认为其中必有猫腻，否则双方这么大体量，不可能在短时间内完成合并所需的复杂流程。

因此前两天，良品铺子方以“损害小股东知情权”为由，状告赵一鸣零食。

不论是向内还是向外开炮，良品铺子似乎决定算清新仇旧恨。

只是良品铺子的落寞，真的怪零食折扣店吗？

分手前惨遭“背刺”，

它真是冤大头吗？

喊着“全国销量领先”的良品铺子，如今只剩下表面光鲜了。

一方面是市值跌跌不休，现在的市值较巅峰期蒸发了约250亿。

另一方面是在和零食折扣店的对决中，处处败下阵来。

比开店，良品铺子在零食折扣店面前，根本不够打。

有着17年历史的良品铺子，截止到今年第三季度，共有3344家门店。去年还关了346家店。

零食折扣店却至今仍在狂飙：2017年成立的零食很忙，有超4000家门店，还在以“平均每天新开7家”的速度扩张；2019年成立的赵一鸣零食，今年2-10月开了1500余家。

比业绩表现，良品铺子的势头更是难看。

今年上半年，良品铺子营收同比下降18.55%至39.87亿元，净利润同比下滑了2.04%至1.89亿元。这是良品铺子3年来最差的半年报。

而在这半年里，赵一鸣零食营收达27.86亿元，净利润为7631万元，两项数据都超过了去年全年。

当然，良品铺子和零食折扣店，并非完全敌对的关系。

今年2月，赵一鸣零食完成1.5亿元A轮融资，良品铺子还是投资方之一。

半年多后，良品铺子发公告称，将全资子公司广源聚亿持有的3%的赵一鸣零食股权转让，净赚了6000万。让它没想到的是，在将股权转让后的第22天，零食很忙与赵一鸣宣布进行战略合并。

良品铺子顿时觉得被坑了。

良品铺子认为：“两家涉及近7000家门店、估值约90亿、量贩零食行业头部企业，是不可能在短短‘22天’内完成合并所需的尽职调查、谈判、拟定合同、投资方审批等所有流程。”

它觉得答案只有一个：在它转让股权前，零食很忙和赵一鸣零食就决定合并了，却没人告知它，损害了它作为股东的知情权。

如果知道它们会合并，或许良品铺子就不会转让股权了。

甚至还可能行使自己的优先购买权，借合并之势扩大在零食折扣领域的影响力。

总之，没能在这次合并中获得更大利益，良品铺子感觉自己就像个“冤大头”，一纸讼状将赵一鸣零食告上法庭。

与零食折扣店的恩怨，也由此又深了一层。

良品铺子雄风不再，

真怪不到零食折扣店头上

如果没有零食折扣店的出现，良品铺子应该还能多做几天“高端梦”。

对于做高端，良品铺子此前一直很执着。

虽然良品铺子解释，之所以叫“铺子”，是因为“铺子”作为中国最原始的商业形态，是最让消费者感到亲切、自然、轻松的地方。即使销售规模再大，永远只是个“为大家提供服务的小地方”的这种小生意模式。

但这个铺子，并没有嘴上说得这么接地气。

2019年，良品铺子就把“高端零食”确立为企业战略方向，提出“高品质、高颜值、高体验”。

2020年，良品铺子趁热打铁，在上交所挂牌上市，被誉为“高端零食第一股”，还收获十余个涨停板。

不光外界看好，当时的良品铺子自己也信心十足。

杨银芬在2021年曾表示：期望良品铺子成为零食品类的航空母舰。

既然是航空母舰，必然要有逼格、有规模。

为此，良品铺子先做了形象管理，对logo、门店进行升级。

找来吴某凡、迪丽热巴等流量明星代言。

同时向老对手三只松鼠学习，频繁在热门综艺、电视剧里刷存在感，比如《创造营2019》《披荆斩棘的哥哥》《沉默的真相》。

形象和曝光度提升了，产品方面也不能落后。

最重要的一点就是：提价。

今年8月，有顾客吐槽良品铺子的鸭舌贵得离谱，一公斤528元。除了鸭舌，还有459.8元一公斤的虾夷扇贝、499.9元一斤的鲍鱼散称等等。如果没注意价签，消费者结账时肯定要惊呼“零食刺客”了。

根据光大证券的研报，截至2022年末，良品铺子的客单价在70元左右，比零食折扣店高了约一倍。另外，良品铺子的毛利率在30%左右，比零食折扣店高了十多个百分点。

高端化后，变成了有礼品属性的零食

可惜这样的高端好梦，没几年就破碎了。

根源还是在于自身：没能立稳高端品质的人设。

在黑猫投诉平台搜索“良品铺子”，有多达2200多条与其相关的投诉，其中不乏对产品品质问题的投诉，比如吃出异物、产品变质等。

2021年的“鸡肉肠出现蛆虫”和2022年的“月饼中吃出塑料”等新闻，更是爆上了热搜，良品铺子不得不尴尬道歉。

太多负面消息，把砸钱砸出来的高逼格、好形象蛀空了。

在此基础上，零食折扣店的爆发，又加速摧毁了良品铺子的高端躯壳。

比起良品铺子，零食折扣店的商品基本是厂家直供，不仅没有中间商赚差价，还能实现高效选品，结果就是价格低、种类多，让很多人忍不住剁手。

更何况，零食折扣店还将大牌产品的价格也打了下来，进一步吸引客流。

中信证券曾统计过，零食折扣店的坪效是高端零食店的1.5倍+。

虽然零食折扣店的产品品质也没少被吐槽，但至少还相对便宜些……

良品铺子的“溃败”，早有预兆

和良品铺子一样，另一个“高端零食品牌”三只松鼠也不好过。

一年前，三只松鼠就提出了高端性价比战略，但情况并没有太好转，去年的净利润同比暴降68.61%。

对于大众而言，除了主打高端，对它们的共同印象还有两个。

一个是重营销，轻研发。

比起请代言人和打广告时的果断，它们在研发上似乎略有迟疑。

比如良品铺子，2020年到2022年，其研发费用总计只有1.2亿，不到总营收的0.5%，而销售费用高达37亿，占到了营收的20%。

一个是不生产，只卖货。

在三只松鼠最风光的那几年，有人问创始人章燎原，赢的秘诀到底是什么？

章燎原回答，就是快。

为了速度，过去三只松鼠做的都是贴牌生意。先由多家供应商共同供货，然后统一贴上“三只松鼠”品牌对外进行销售。

良品铺子选择了同样的道路：不生产零食，只做零食的搬运工。

然而在“代工+贴牌”的模式下，企业对供应链的把控能力较弱，稍有不慎，就可能出现食品安全问题。另外在产品上也缺乏竞争力，容易被平替——有人在网上把它们的代工厂全找了出来，同样的品质，价钱更便宜。

“代工+贴牌”的轻资产模式，让它们快速壮大，但壮大后还在走老路子，难免有些“不思进取”了。

其实良品铺子完全有机会升级自己的实力。

同样是卖零食的卫龙，凭着少数SKU，在2021年冲刺IPO时，估值一度高达600亿，比良品铺子、三只松鼠的市值总和还多。

一个关键原因在于卫龙有自己的工厂，牢牢掌控供应链上下游和生产加工环节。

卫龙当初自建工厂的一大动力，就是为了去除人们脑海里“辣条=垃圾食品”的印象，和不良商家分清界限，为此还多次请网红到工厂里直播。

如果良品铺子能在出现品质问题时，果断建厂、狠抓品控，或许也可以离高端梦想更近一步。

良品铺子也完全有时间去应对零食折扣店的冲击。

董事长杨银芬表示，在2019年，那时零食折扣店刚兴起不久，良品铺子就关注到这一新业态了。

然而他们并不看好，反倒在同一年毅然走上了相反的道路。

良品铺子创始人杨红春当时认为，高端化是未来趋势，因为营养、养生、健身逐渐成了国民需求。

直到各大零食折扣店品牌，陆续杀入良品铺子的湖北大本营时，它才在去年下半年推出了自己的零食折扣店品牌“零食顽家”，并投资了赵一鸣零食。

如果良品铺子能对消费潮流方向更敏感一些，或许不用像今年这样仓促、狼狈地应对冲击。

回顾走过的路，有多少如果，就曾有多少预兆。

当对这些预兆无动于衷而导致今天的落寞时，要感慨的不是对手崛起得太突然太强悍，而是自己已经迷失得太久了。