这三声“对不起”背后：中国品牌的野心，藏不住了（组图）

最近，曾经首屈一指的日本网红美容仪ReFa，正在经历“骨折”甩卖。

2017年的ReFa，曾在市场上大杀四方。在海外市场贡献的117亿日元收入中，中国市场高达35亿日元。

许多在当时剁手购入的女生，看着如今白菜价的美容仪，纷纷破了防——ReFa价格从原来的最高2000多，爆跌到了两位数。

这个5年前的美容仪刺客，穿越时空刺痛了打工人。

一时间，关于美容仪的质疑甚嚣尘上。

而就在今年三八节前夕，有个中国品牌高调进入美容仪市场，接连发布了三张“对不起海报”：

这个名叫岚至的品牌，是全球最大电子雾化设备制造商之一SMOORE推出的旗下首个科技护肤品牌。

新品雾光精华仪，更是打磨了足足四年的“惊喜”。

主动跟用户说“对不起”背后，它到底藏了多少底牌？

主动说“对不起”，才是以柔克刚

其实，在互联网时代，“槽点”一直都是自带传播力的存在。

但借着道歉的方式宣传自己、“逆袭”的成功案例，多少有些风险，并不是所有品牌都能做到。而成功的品牌归结起来，有三大境界：

第一，是扭转战局，博得好感。

在凉茶大战中自创“对不起”体的加多宝，就是经典案例之一。

加多宝在与广药的商标争夺战中输掉了官司，传统做法不外乎是：从舆论上痛斥广药不正当竞争，或者声明要上诉等等。但是，消费者并不关心商战和市场竞争——这些事情太无聊了!

于是，加多宝官方微博开始“泪流满面”，连发4条哭诉微博。

这组海报想要传递的信息和意图非常明显，虽然官司输了有一肚子苦水和委屈，却仍然向消费者表示歉意，没能“保护”好这个凉茶品牌，巧妙地利用此次危机带来的新闻价值，扭转输掉官司的不利局势。

第二层境界是一针见血，强调卖点。

“对不起”不光意味着道歉，有时候，没犯错的品牌也可以用“对不起体”来反向强调自己的价值。

举个例子，在买药这件事上，互联网平台和传统药店竞争主打一个“快”字，而叮当送药就曾发布过一组海报，跟老人、孩子、夫妻、朋友等等不同的角色主动说抱歉。

“对不起，我来晚了，让你的孝心延迟了28分钟。”

“对不起体”的宣传海报有两个关键作用：一是反复在强调“28分钟”这个关键词，突出效率；二是通过给不同的角色道歉，呈现出了这款APP所覆盖的不同人群，让人感觉诚恳亲切。

不过，“对不起”营销的最高境界，还要数“替别人道歉，为自己代言。”

与消解负面舆论和自我标榜不同，这类品牌其实是用“以柔克刚”的方法输出品牌的态度和倡议。

巴西有家食物品牌Coopavel，曾发布过一组道歉海报。

“对不起，生活要好好享受。你所关注的照片可能还没有发布，当食物太美味时，你就会忘记发Instagram。回到生活中吧。”

它用这样反骨的方式，来呼吁大家“回到生活中”享受生活、享受食物本身，而不是被朋友圈和分享欲所绑架。

岚至也是如此，在这封《对不起，岚至来晚了》的品牌信里，岚至看似是在为入局美容仪领域较晚而道歉，“是我们做的太慢”、“是我们太理想主义”、“是我们过度追求完美”。

但当你读完这封信，就会记住这个新品牌产品背后所付出的努力：

“已经在科技领域积累了6210项专利”、“经历了6000人的用户调研与人体功效测试，673次结构设计调整”、“48次人体工学ID设计迭代和7683次安全测试”....

这种有观点支撑的“道歉”非但不令人反感，反而有助于让用户给品牌打上差异化标签。

对于一个首次跟用户见面的新品牌，无疑是强调品牌价值观的不错选择。

“对不起”背后，是颠覆品类的创新

事实上，岚至之所以“出其不意”，实则也有些许无奈。

在过去，美容仪市场是一个缺乏信任的市场。很多人对产品和品牌的质疑，归根结底来源于对行业的不信任。

很多人会把消费者的行为习惯当成痛点去对待，而忽略了痛点行为背后隐藏的真正动机。品类众多、价格差异大、标准缺失等，都是美容仪行业的痛点，这才一度有了“美容仪到底是不是智商税”的质疑。

所以，需求并不是痛点，担忧、害怕才是真痛点。

而岚至给出的解决方案，可以用“颠覆”二字形容——靠模仿式创新就能立足的时代已经过去，颠覆式创新才有更大赢面。

第一，是技术颠覆，主动把美容院搬回家。

过去用户对美容仪的疑虑，主要集中在三件事上：功效、价格、安全性。

在雾化技术上，岚至的母公司SMOORE本身就是行业中的“大佬”，为ICU重症监护室研发的医用雾化器，在上海交通大学医学院附属瑞金医院等也可以看到其身影。

在多年专注雾化领域的积累下，岚至应运而生——将“料体递送+雾化促渗+光电促渗”三者协同，为整个行业带来了一个颠覆级的新品类：雾光精华仪。

它由三个部分组成：高能精华配方+主打雾化技术的“战袍仪”+主打光电技术的“能量球”。

“战袍仪”上创新研发的射流雾渗喷头，可以做到射流液滴直径0.01-0.05mm，最高可雾化粘度2000cp的精华液，最终实现了30秒钟均匀覆盖全脸和脖颈的极速渗透，隐秘成膜8小时。

而实验数据表明，雾渗技术灌注净化比普通手抹精华，可实现抗衰能力提升5.2倍，舒缓能力提升5.1倍。

当精华在皮肤上成膜之后，再使用“能量球”接力，设定不同光电参数协同渗透到对应功效深度：黄光抗衰、蓝光修护、红光提拉消除水肿，最终一套在美容院繁琐的护肤流程4分钟就能搞定。

除了在仪器上的创新以外，料体的创新也内藏玄机，5维水光小蓝弹和10肽抗皱小金弹，没有多余动作，而是直接聚焦女生护肤最大的两个痛点：前者补充水分，后者对抗地心引力。

最终让仪器和料体发挥最大优势融合，不浪费每一滴精华，达到43倍渗透真功效；

让精华可以在无痛、无损的方式下，直接透皮吸收直达真皮层，彻底告别了传统手涂的低效护肤方式。

这是岚至一切研发的初心，更是一个“新选手”最大的诚意。

第二，是体验颠覆。

在颜值上，岚至雾光精华仪给刀哥留下很深的印象，相比市面上造型廉价、设计奇怪的产品，岚至在工业设计上，重点突出了自然与科技感。

当然，对于设计，还要有手感、操作的硬性考核。

比如，在测试时岚至的团队就一度苦恼，如何让装入精华弹更加方便丝滑。

于是整个团队花了整整3个月时间，做到了在翻盖的时候能迅速起精华弹，再把弹按压下去的同时，能够启动电机去运行。而翻盖的铰链，岚至专门找了行业内的专家，把很多折叠屏手机上用的铰链用在了产品上。

在采访时，岚至团队负责人曾回忆到，“除了用户体验我们还要兼顾产品的使用寿命，当时我们发动了整个部门的同事来去做这个测试。那段时间每天都能听到办公室传来咔哒咔哒的那个声音，用真实的一万次人工测试使用验证可靠性。”

大事上见实力，细节处见用心。

这一点小小的迭代，不仅提升了使用体验和效率，更让用户体会到了科技感和幸福感。

品牌的诞生不仅是决心驱动的，也是能力驱动的。岚至要想迅速在中国市场打开局面，就必须要做到：始于颜值，陷于黑科技。

中国科技品牌崛起，正是好时候！

如今，美容仪市场有两个看似矛盾的现象：一是市场需求飞速增长，二是很多大牌价格暴跌跳水。

来自日本的雅萌、Tripollar等新晋品牌，都扎堆进入中国市场。各路老牌美妆大牌也纷纷入局，从欧莱雅到宝洁，都推出了自己的美容仪产品，甚至老牌电器松下都来掺了一脚。

作为本土品牌，岚至在这时选择上市发声，看似冒险，却是最好的时刻：

首先，新消费场景带来的增量市场，这是做自己IP的最好时机。

市场变化的背后也是“人”的变化。

早在2019年底，我国人均GDP已经超过了一万美元，这释放了一个关键信号：消费者手里有了更多“余粮”去追求精致的生活，爱美经济也有了更肥沃的土壤。

新消费群体的迅速崛起，让人们越来越重视护肤；同时，时间成本和人工成本的急剧上升让人们不再将时间浪费在美容院。

所以对很多女生来说，买美容仪并不仅仅意味着护肤，买的更是品质生活。

而在这个时间点，谁能开发一些过去没意识到的消费场景，在原有需求上做产品升级，谁就有机会被用户看见。

岚至的品牌创始人，本身就是一位长期坚持护肤的女性，女性更懂女性，也更感同身受现有的护肤方式的痛点：“单纯涂抹护肤，风险低但起效周期长；家用美容仪使用繁琐，有些技术安全性风险高；医美虽然立竿见影，费用高、痛感强，且风险大，甚至可能还会造成不可逆的损伤。”

而岚至想带来的决不仅仅是一个产品，而是给出一整套护肤的解决方案：让变美的过程再高效、简单、自由一点。

在四年的研发中，岚至投入了超过1亿元，与973项目首席科学家、技术带头人及外部C9院校顶级学者、医生共同开展深入研究，从皮肤的平衡力、抵御力、自愈力的“三力”角度，科学性实现了“高能”灌注。

这种极客精神，让岚至这款雾光精华仪拥有了申请42项产品专利（含18项发明专利）的能力，这是不输国际一线大牌的产品力。

岚至始终坚持把复杂的事情留给自己，把简单交给用户。不惜代价坚持简化护肤流程，提升护肤功效效率。为了让用户享受到更加极简、高效、安全，流畅的护肤体验，即使启动高未知风险的预研技术会面临更大的挑战，岚至仍不遗余力。让机器服务于人，而不是让人去适应机器。

作为同为女性的创始人希望在专属于女性的38妇女节这天新品上市， 送给广大女性们的一个轻松、简单、自由变美的“神器”，爱自己，从来不需要妥协。

更为关键的是，传统品牌老化也是新品牌的机会之一。

过去许多硬核博主，都曾简单粗暴地拆解过ReFa等一众知名美容仪。在测评帖子中，被大卸八块的ReFa美容仪，其实就是一些简单的电子元件拼装，据猜测成本不过百元。

年轻一代的消费者，对传统的品牌认知淡化，不再盲目迷信国外产品，让很多中国新品牌走出来。岚至这次专门研发了一个开放式的注液器，让用户可以灌装自己的精华，这背后一是对产品的自信，二也是人性化和个性化的体现。

不做则已，做便做到极致，否则就是隔靴搔痒。

结语：

商业的核心优势，正在从价格变成体验。

好产品都是用心打磨出来的。在做产品时，是更“苛刻”一些，还是为自己省点事？

要不要让利于用户？理念上的细微偏差，会带来截然不同的结果。品类颠覆，就是岚至这样的新品牌突围高端的杀手锏。

在质疑之前，我们不妨多给敢创新、能创新的品牌多一些时间。

在这三声“对不起”里，却是一个“上进”的中国品牌最坦诚的野心。