卖不动了？星巴克在陆不打价格战，却难逃“折扣战”（组图）

据法国广播电台引述路透5月27日报导，星巴克（Starbucks）在中国面临著来自快速增长的低成本竞争对手的激烈竞争，这些竞争对手已经蚕食了星巴克在中国的市占率；与此同时，星巴克也被拖入一场价格战。

星巴克在中国避免与对手打价格战，却难逃折扣战。（蓝孝威摄）

报导称，星巴克竞争对手、大陆本土品牌瑞幸咖啡Luckin Coffee在中国的年销售额在 2023年首次超过了星巴克。由于在美国和中国这两个最大市场的销售疲软，星巴克最近受到了投资者越来越大的压力。

星巴克中国首席执行官王静瑛（Belinda Wong）今年1月曾表示：「我们对参与价格战不感兴趣。我们专注于实现高质量、高利润、可持续的增长。」星巴克创始人霍华德-舒尔茨（Howard Schultz）在3月份访问上海时也重申了这一观点。

然而，分析师、路透的调查以及中国消费者在社交媒体上的发帖都表明，星巴克通过自己的APP，以及星巴克在豆瓣网上的直播和在订购咖啡时很受欢迎的第三方外卖平台提供的折扣券正在增加。

实际上，星巴克让中国消费者可以相对容易地以七折或买一送一的优惠券购买其最常订购的咖啡，而不降低其门市定价。

报导称，虽然无法量化星巴克对折扣券的使用增加了多少，星巴克也拒绝对其折扣券政策发表评论，但这类折扣做法在美国咖啡制造商中曾经是罕见的。但在2024年，这些做法变得随手可得。

一名上海的上班族表示，他经常使用折扣券购买日常咖啡。他注意到最近几个月星巴克向他提供七折优惠券的推送通知越来越多。他观察：「我觉得现在喝星巴克的人越来越少了，因为大多数人对质量的要求并不高。」这意味着愿意为星巴克支付高价的消费者越来越少。

路透报导指出，中国咖啡业的价格战是在持续通货紧缩的环境下出现的，而经济复苏艰难、工资停滞不前又加剧了消费者的疲软情绪。

报导援引市场调研公司Kantar Worldpanel大中华区董事总经理Jason Yu认为，对星巴克来说，不幸的是，在中国低价战已成为「新常态」的市场上，它别无选择，只能在一定程度上进行价格竞争，「加强促销活动，加大促销力度，在社交媒体上非常活跃，这些都是维持其市场地位、避免市占率被进一步侵蚀的必要举措。」

在5月初发布的第二季财报中，星巴克称其第二大市场--中国的同店销售额下降了11％，这促使星巴克下调了全年销售预期。

根据最新数据，2022年星巴克在中国咖啡馆和酒吧的市占率为13.6％。市场研究公司 Daxue Consulting估计，2023年中国烘焙咖啡市场规模为117亿美元，预计到2025年将增长到132.5亿美元。

路透引述独立食品饮料分析师Zhu Danpeng说，星巴克在发放折扣券方面仍然比其他公司更有眼光，「星巴克会做促销活动，但促销量很小，会在特定时间段内进行，或者针对某些特定产品。」

星巴克中国首席执行官去年曾表示，星巴克的人工智慧数据分析引擎「深酿」（Deep Brew）将使星巴克能够在中国以「正确的时间」向「正确的顾客」提供折扣，但星巴克拒绝就「深酿」在当前战略中的应用发表评论。

在中国，大杯瑞幸拿铁的标价为29元（人民币，下同），与星巴克拿铁的标价33元相差不多，但实际上，使用团购或优惠券购买瑞幸拿铁的价格只要9.9元。

其他竞争对手的产品甚至更便宜，瑞幸前董事长陆正耀创办的连锁店Cotti提供8.8元的美式咖啡优惠券，肯德基的KCoffee允许会员以10元的会员费购买30天5元咖啡。

路透指出，星巴克表示到2025年将在中国开设9000家门店，而瑞幸的门店数量已达18590家，是星巴克门店数量的2倍多。由于折扣力度大、门店扩张速度快，去年2023年，瑞幸的收入达到248.6亿元（34.5亿美元），超过星巴克在中国31.6亿美元的可比年销售额。

尽管在可预见的未来，价格将是影响消费者决策的重要因素，但星巴克不会在价格竞争中击败竞争对手。Jason Yu分析，这家美国公司应继续执行其战略，提供竞争对手无法比拟的优质店内体验。

他说：「星巴克需要在价格上竞争，但不仅仅是在价格上竞争。」他们需要在创新方面领先，在咖啡话题方面领先，在为消费者创造情感价值方面领先，否则他们将会在更多方面输给本地竞争对手。