泸州老窖，困在死循环里（组图）

泸州老窖，正困在“冲刺高端-涨价-冲刺失败”的死循环里。

卖一瓶国窖1573亏180块，是今时今日泸州老窖一大批经销商们面临的窘境。

从2020年末到2022年，两年时间里经销商流失了近400家，也成了摆在泸州老窖面前的难题。

从2015年喊起的“重回前三”言犹在耳，泸州老窖如今却被洋河、汾酒超越，营收排名跌至行业第五。

带着光环出生，有着惊人的资源禀赋，本就是高端名酒代名词的泸州老窖，一手好牌打得稀烂。

它不幸失足于一次选择，名酒变民酒。在此后数十年里，一次次挣扎着奋起，一次次激进提价，却难回高端阵营。

“重回前三”的号角吹了近十年后，泸州老窖还有机会打破“三涨三败”的魔咒吗？它的高端化之路，为何如此坎坷？

“你能听到的历史，147年

你能看到的历史，185年

你能品味的历史，451年

国窖1573。”——泸州老窖2024年广告词

再度提价，阻力重重

泸州老窖，进行了一次不可思议的涨价。

2023年3月，52度500ml泸州老窖1952结算价格上调20元；8月，52度国窖1573经典装的经销商结算价格从960元上调至980元，再度超过飞天茅台969元的出厂价。

然而，调价效果并不理想。近日，酒类媒体名酒时空走访市场调研发现，无论线上还是线下，国窖1573的价格已经跌至800出头，卖一瓶亏180块。

酒企调价，无非是为了高端化。只是，泸州老窖的这次调价，受到的阻力不小。

一是品牌与产能间的矛盾。

2023年末，泸州老窖的存货飙升至116.22亿元，存货周转天数增长至1092天，均创下历史新高。

卖得没有产得快，尤其是中高端酒，销量仅增长1.24%，几乎陷入停滞。

这背后，与近几年泸州老窖大力扩充产能有一定关系。

2020年，国窖1573单品销售额达到130亿元，有媒体倒推出当年国窖的销量超过7000吨（据1吨基酒可勾兑1.67-2吨成品酒的规则，其基酒用量至少为3500吨），已高于其此前提到的产能极限。

有一部分网友甚至开始猜测，国窖1573的酒窖已经不只是那1619口百年老窖了。

这种猜测并非毫无根据。2020年泸州老窖“借钱”技改，此前高管曾向财联社记者透露，“国窖1573目前基酒有2万多吨的储备，技改项目建成投产后，原来生产中低等级基酒的老窖池可以置换出来生产国窖1573。”

但这样一来，相当于更换了高端产品需要的微生物环境，品质也就不可避免地会受到影响。

要知道，国窖1573的价值，很大程度上由其稀缺性决定，这种稀缺性本身又限定了其产能的天花板，扩产就是一种价值稀释，市场也已经用脚投了票。

二是高企的库存传导至经销商，又会给整个经销体系造成震荡。

从最近3年的经销商情况来看，截至2020年末，泸州老窖的经销商数量为2221家（国内2047家，国外174家）。而到了2022年末，泸州老窖的经销商数量只剩下1829家（境内1703家，境外126 家）。

也就是说，两年时间里，泸州老窖经销商数量减少了接近400家。

为了维持经销体系，泸州老窖也是煞费苦心。

有投资者和媒体曾如此分析：泸州老窖旗下有泸州银行和龙马兴达小贷公司，这两块金融牌照使得泸州老窖能更灵活地闪转腾挪。

具体方式是，首先利用自身较好的企业信用资质，从银行获得较为便宜的资金，将之存在账上，待上下游有需要之后，再通过小贷公司，把这些钱贷给经销商们。

一套操作让市场惊呼：“借我的钱，买我的酒，泸州老窖‘卖酒的尽头是放贷’？”

但其实这并没有想象中严重。泸州老窖在分销体系上真正的问题，是与经销商能同甘，难共苦。

从柒泉模式开始，泸州老窖的分销模式就是酒企中独具一格的存在。如今，泸州老窖设立了三大品牌专营公司，统管渠道分销。

在品牌专营公司之下，依托不同地区的特点，又设立了三种管控模式。

第一种，子公司模式：在需要持续培育的市场，直接设立子公司掌控市场；

第二种，厂商1+1模式：在销售受阻的区域，经销商组建品牌专营公司，厂方人员主导销售；

第三种，经销商主导开发，厂家派驻人员辅助监督。

这套体系的优势在于渠道更加扁平，且能依托股权上的强关联，快速销出产品。2022年，公司前五大客户销售占比67%就是佐证。

劣势，则是极度依赖行情。

试想，当市场环境走弱，独立自负盈亏，在股权上与泸州老窖没有关联的经销商们，在终端去化不佳的情况下，又有多少还愿意接受酒厂的压货，甚至不惜举债帮酒厂实现销售和利润？

诚然，不排除相当数量的经销商看好国窖1573的品牌价值，期待来年它的销路会变好，因而仍在经销体系内苦苦坚持。

这一方面取决于宏观环境和市场信心的复苏，另一方面取决于泸州老窖的高端化是否成功，从而能让经销商获取更多油水。

但如果你了解泸州老窖高端化的历史，你会发现这条路并不好走。

在此之前，泸州老窖已经尝试了至少三次。

走错一步，步步皆错

白酒高端化，靠的是风物和故事。无论哪个维度，泸州老窖都曾站在金字塔尖。

北纬28度线穿城而过，加上山脉纵横，河谷交错的地貌，为泸州带来了“多地形雨，常有云雾，少有风”的气候条件，佐以四川盆地独有的紫色土和河流沉积留下的微酸性黄壤，浓香大曲酒的优质酒体和醇厚风味就此形成。

“风过泸州带酒香”，是这里自古就有的白酒传承。

1956年，周恩来总理制定的《1956-1967科学技术远景规划纲要》里，与原子弹、氢弹和火箭并列的，是茅台和泸州老窖大曲的酿造工艺。白酒，在那时被称为“精神原子弹”。

茅台甚至还要叫泸州老窖一声大哥，因为总结还原白酒酿造技法的试点，始于1957年的泸州老窖，中国白酒第一本酿造专业教材《泸州老窖大曲酒》就此诞生。而这，也是浓香型白酒首次成体系的对外技术输出。

坐拥这种基本盘的泸州老窖，不用想着成为高端白酒，因为它自己就是高端白酒本身。

而把泸州老窖从高端白酒宝座上拉下来的，却是它自己。

上世纪80年代，计划经济向市场经济转型之际，白酒也脱离了政府限制。一批酒企如雨后春笋般涌现，并迎来分水岭——

要么走量，强势攻占市场份额。这是“汾老大”的成王之路。

要么提价，强化高端的品牌属性。这是五粮液的加冕秘诀。

那是个国民经济即将腾飞，白酒市场一片开阔的蓝海时代，正反手都能赢的局，泸州老窖选择了不动。

这还不是最致命的。

1988年，国务院放开名酒价格管制，泸州老窖做了一个惊人的决定：主动降价，名酒变民酒，告别高端阵营。

这是不折不扣的昏招。自降身段地与汾酒硬碰硬，成了让无数老窖人追悔莫及的决定。此后的数十年里，他们只能跟在茅、五之后，蹉跎挣扎。

此后，泸州老窖尝试了至少三次亡羊补牢式的提价，只是非但没能实现预期效果，反而适得其反。

第一次涨价，是在1992年。彼时的舵手王明藻雄心勃勃，打造了“东方第一瓶”“金爵士酒”，售价1800元。而当时的茅台和五粮液，价格不过100出头。其他一众名酒，也不过是在20元价位徘徊。

此时被消费者贴上“二线品牌”标签的泸州老窖早已不比当年，凭什么卖出将近茅五20倍的天价？

更何况，1992年的白酒市场早已没了当年的势头。从1989年开始收紧的货币政策，让白酒市场增速明显下降。

终端动销下滑、经销商库存成本变大，价格严重倒挂，是泸州老窖激进提价的结局。1998年，泸州老窖的行业利税排名首次跌出前五。

第二次提价，是在2012年。

随着“八项规定”的出台，始于2003年的白酒黄金时代宣告落幕。

彼时，泸州老窖凭借1999年推出的国窖1573，回归了行业第一梯队。2005年以前，泸州老窖的年销售利润仅有4500多万元，2010年利润就飙升至43.71亿元，5年增长了100倍。

元气刚刚回复，泸州老窖就又开始了一场激进涨价：2012年，国窖1573出厂价每瓶从619元上调到889元，2013年又被上调到999元，相较最初价格已经上涨了380元。

仿佛历史重演一般，行业蛰伏调整之际，逆势涨价的泸州老窖，再度将飞天茅台和普五的价格甩在了身后。

结局并不意外，市场的反应很诚实。国窖1573的收入从2012年的75.6亿元断崖式下滑到2014年的8.98亿元，跌幅近90%。

2014年，泸州老窖不得已对国窖1573降了三次价，从999元降到了580元，近乎腰斩。此前积累的高端品牌效应遭受重创。

第三次提价，是在2017年。

茅台、五粮液进入千元价格带之后，国窖1573顺势提价，汾酒、洋河、剑南春也穷追不舍。

只是千元价格带的竞争无比激烈。泸州老窖的营收逐渐被洋河、汾酒超越，从行业第三跌至第五。“重回前三”依然停留在口号层面。

至于最近的这次，整个白酒板块一片低迷，逆势提价显得不合时宜。

为什么它总要与行业大势背道而驰？

为什么它总想着一步到位，“超五赶茅”？

为什么它总是在刚有起色不久，就开始“作”？

归根结底，为什么泸州老窖在高端化策略上总显得急于求成？

急于求成，实属无奈

泸州老窖，常年都靠两条粗细不均的腿走路。卖酒，不是那条粗的。

金属材料和甲醇的国际贸易，才是泸州老窖的大粗腿。

早在2021年，泸州老窖的第一大营收来源就由贸易板块贡献，彼时与酒类板块的差值为179.72亿元。到了2023年，这一差值进一步扩大至224.87亿元。

从1988年开始，白酒这条腿，始终没法恢复到以前那么粗壮。

这其实是个很严重的问题，毕竟外贸行业有诸多不完美：

它会受到大宗商品价格波动和贸易品种结构调整的影响；

它毛利率水平极低。卖酒常年保持在80%上下，而外贸常年只有1%左右；

它还容易占用集团资金，加上上下游客户集中度高，无形中又增添了信用风险。

一言以蔽之，外贸的生意很好，但还不够好，尤其是对尝过了白酒甜头的泸州老窖而言。

所以，复健卖酒这条腿，是泸州老窖的当务之急。

只是结果主义地看，单纯涨价这样的复健方式，显然有些操之过急。

但复健泸州老窖卖酒这条腿，对泸州市国资委而言同样显得迫切。

近日，泸州市委书记杨林兴接受采访时就表示，泸州下一步将大力发展特色优势产业，加快形成3000亿级白酒（食品轻纺）等产业集群。

泸州老窖是泸州最具代表性的市属国企和纳税大户，毫不夸张地说，泸州老窖什么样，泸州市就是什么样。

复兴之路，总在博弈中前行。

泸州老窖最接近复兴的一次，是2003年。彼时，它实现了销售收入11.77亿元，净利润4184万元，分别较2002年增长12.66%及36.91%。其中净利的增速是五粮液的两倍有余。

这一切的缔造者，是一个叫袁秀平的年轻人。这个毕业后就进入泸州老窖，从酿酒干起的年轻人，2000年坐上董事长大位之际只有32岁，是名副其实的酒业“少帅”。

他上位后，不但收拾了前任留下的烂摊子，还带领泸州走向了高速增长。

但他的故事，在2004年戛然而止。此后他如同人间蒸发，在酒业江湖再无踪迹。

官宣的理由为袁秀平身体抱恙。但据经济观察报报道，原因指向其与泸州市政府在泸州老窖的民营化问题上存在较大分歧。

他更倾向于引进有实力的战略投资者，或是进行MBO（管理层收购）以及ESOP(全员持股)。你可能觉得“产权民间化，治理商业化”的想法在15年前颇为“前卫”。

但在千里之外的江苏宿迁，一个叫杨廷栋的年轻人，在洋河酒厂开展的一系列改革，路子更野。他改良了洋河大曲和分销模式，更关键的是颠覆了洋河的权力架构，从纯国资改为“股权三三制”和“员工持股”。

这两家酒企的情况颇为类似：都是地方政府的经济命脉，都是最重要的市属国企，都在悬崖边。

最大的不同，也许是两位舵手的背景：袁秀平是从底层爬上来的元老，杨廷栋是地方国资直接任命的“空降兵”。

我们无法“马后炮”地评论哪种路径更有利于泸州老窖“重回前三”，但力往一处使才能前进得更快的朴素道理是不会过时的。

尾声

从恢复元气到“前功尽弃”，泸州老窖的“三涨三败”里，有自身决策的失误，也有总与时势背离的无奈。

诚然，在白酒高端化赛道愈发拥挤，消费者心智和习惯都趋于固定的当下，泸州老窖的焦急和仓促都情有可原。

但不断尝试又不断失败的往复循环，让泸州老窖的阵脚变得愈发慌乱，愈发急功近利。

穿透那些失败后的迷惘，和野心与现实间的巨大落差，泸州老窖的当务之急，是找回自己的节奏。

在这之后，才是面对沉重的历史旧疾，和白酒结构性调整阶段的各式新挑战。