更懂消费者的百胜中国，不止“疯”在星期四（组图）

餐饮业的价格内卷中，巨头们也不能独善其身。

今年第二季度，星巴克在中国的同店销售额同比大幅下降14%，CEO纳思瀚在财报会上坦言“星巴克在中国的业务一直是一个痛点”；另一家巨头麦当劳在中国的业务也拖了后腿，二季度整体净利润同比下滑10%。

相比之下，逆势增长、盈利表现稳定的百胜中国如今成了餐饮业的“异类”。在洋快餐领域，“你大爷还是你大爷”。

8月6日，百胜中国发布的第二季度财报显示，其在第二季度实现总收入26.8亿美元，不计外币换算影响同比增长4%；实现核心经营利润同比增长12%至2.75亿美元。实现了自分拆上市以来利润最高的第二季度。

在当下的消费环境中，百胜中国取得这一成绩显得尤为不易。

为了适应消费者日趋谨慎的消费心理，餐饮行业纷纷卷起低价。今年二季度太二酸菜鱼的客单价甚至已经降至7年前的水平。

作为本土西式快餐的老师，百胜中国还要更早洞察到这一消费趋势。早在2022年，肯德基就毫不犹豫地将工作日套餐价格下探至20元以下，以较低的价格吸引更多消费者。

低价竞争的背后，实则是对规模和创新能力的考验。

在这方面，百胜中国堪称行业“卷王”。

一方面，开店的资本支出以及较低客单价格并未影响到百胜中国的盈利表现，其后端供应链积累起的成本优势和数字化能力，使百胜中国能够比同行更从容地采用性价比策略触达更广泛的市场，提升市场份额。

另一方面，百胜中国80%以上门店为直营门店，长久以来在门店运营中积累的Know-how保证了百胜中国可以灵活地调整门店模式和优化运营，让门店有更短的回本周期，八成新门店仅需三个月就能实现盈利。

这意味着，在门店规模扩张至1万多家之后，百胜中国仍能持续扩张并实现盈利。

今年第二季度，百胜中国就在门店净增401家的前提下，经营利润率同比提高0.2个百分点至9.9%。

入华37年来，百胜中国在中国本土的学生们，如华莱士、塔斯汀等本土学生们纷纷揭竿而起，“围猎”肯德基的声音甚嚣尘上。

“教会学生”并未“饿死师傅”。百胜中国从前端到后端构建起的坚深护城河，保证其无论在消费升级，还是在降级的时代都能抓住消费趋势，推出适配消费力的产品。

归根结底，如何应对消费疲软是整个餐饮行业共同面对的课题。而唯有赚钱盈利的公司才能在下行周期的激烈竞争中生存下来。

价格内卷下利润率改善

今年以来，百胜中国的调整不断。

产品上，针对愈发谨慎的消费者，现在肯德基的菜单上既能找到19.9的低价打工人套餐，也能找到相对高客单价的“秘汁全鸡”、“牛堡”等产品，主打一个丰俭由人。

由此通过极具性价比的产品触达更多消费者，二季度百胜中国的总交易量增长了13%。

在渠道策略上，针对越来越多年轻消费者倾向于选择外卖的趋势，肯德基在一季度降低配送费用以争取小单市场，从而获得外卖业务同比11%的增长。

而80%新增门店三个月就能回本盈利的良好投资回报则成了百胜中国在上半年创纪录净新增779家门店、持续扩张的底气。

百胜中国预计今年将净新增1500至1700家门店，距离达成2万家门店的目标更进一步。

在餐饮业的价格内卷中，规模是实现盈利的前提之一，但已并非充分必要条件。

在没有硝烟的激烈竞争中，开出超800家门店的连锁火锅品牌呷哺呷哺还是在上半年黯然由盈转亏。

因为餐饮品牌很可能无法显现规模效应，房租、人力和原材料成本始终是每家门店都无法绕过的三座大山，利润率表现高度依赖于经营效率和成本控制。

百胜中国超八成门店以直营店模式扩张，其更要直面门店的各项资本开支。相比能转嫁各项经营成本的加盟模式，这是经营层面上的hard模式。

在为消费者提供更多可性价比产品后，百胜中国在今年二季度仍能录得核心经营利润同比增长12%，经营利润率同比增加 20 个基点的盈利表现就显得尤为不易。

基于多年一线运营积累下的Know-how以及在后端建立起的供应链和数字化优势是百胜中国今年利润逆势上升的根本原因。

在供应链端，百胜中国很早就与供应商深入合作，以供应链推动产品创新，并且进一步管控成本。而在本次季报中，管理层也再次强调了优化供应链的各项举措，例如，通过供应商直采降低成本。而近日上线的供应商招募平台，则利用了百胜中国的规模优势，面向各行业公开招募供应商，进一步优化供应商网络。

多年的数字化投资，也帮助百胜在实际运营带来了“真金白银”。

必胜客持续通过自动化及新技术的运用提升利润率。目前已经在全部必胜客餐厅推广iKitchen系统，通过人工智能技术强化食品安全的同时进一步优化了运营。

第二季度，必胜客餐厅利润率达到13.2%。扣除影响餐厅层面的可比性项目，同比增长110个基点。利润率提升主要是由于营运效率提升，抵消餐厅高性价比的产品占比增加，以及工资成本上涨所带来的影响。

总体来看，百胜中国数字订单收入达22亿美元，约占公司餐厅收入的90%。肯德基及必胜客的会员数合计达4.95亿，来自会员销售额约占肯德基和必胜客系统销售额的65%。

对于眼下规模已超15000家门店的百胜中国来说，扩张的方向有二：

其一，采取创新的门店模式开发更广阔的下沉市场；

其二，通过肯悦肩并肩咖啡店（下称“肯悦咖啡”）等创新业务模式，打开增长空间。

先说百胜中国的渠道扩张策略。当“下沉”成为了2024消费品牌关键词，百胜中国早已经悄悄的完成了在低线市场的战略布局，约有超过一半的新增门店都位于3-6线城市。如今百胜中国正在通过更创新的店型，完成对空白市场的覆盖。

例如最近推出的肯德基小镇mini门店，将投资门槛下降到了50万。有行业内部人士透露，这样的投资成本基本上已经可以在县级市与塔斯汀等加盟门店“正面硬刚”，考虑到长期积累的品牌和产品优势，肯德基此次下沉力度可谓是“打蛇七寸”。

另外，百胜中国通过与特许经营商的良好合作关系，释放低线城市及战略位置的机遇，于第二季度，加盟店占净新增店数的比例达25%。百胜中国预计相关占比将继续上升，稍微高于去年投资者日定下的15-20%目标。

在后端供应链和数字化能力的基础上，百胜中国也已经准备充分，目前其为超2000个城镇的门店提供支持，并有能力覆盖3000多个城镇。

通过创新的门店模式和广泛的物流网络，百胜中国显然抓住了当下中国市场的宏观增量，而变化的消费趋势也需要企业跳出“盒子”，找到属于自己的增利方式。

创新业务方面，尤为值得一提的是肯悦咖啡业务的进展。

在星巴克、瑞幸完成市场教育后，百胜中国也在去年躬身入局。在肯德基标准店以“肩并肩”的形式开出独立品牌的肯悦咖啡门店，目前已从3月份的100家门店增至近300家门店。

百胜中国预计到今年年底，肯悦咖啡的门店总数将达到500-600家。

公司管理层表示，受惠于强大的供应链和创新的商业模式，在当下咖啡价格战的行业环境下，低至9块9的售价对于肯悦咖啡来说，仍然有健康的盈利空间。

肯德基上半年KCOFFEE的销售额超过10亿元，销售了约1.2亿杯咖啡，同比增长36%。

原因在于，肯悦咖啡门店是在既有肯德基标准店中划分出独立区域、但与肯德基门店共用后厨的方式，实现对肯悦咖啡的扩张，而与肯德基共用后厨、共享设备使得百胜中国无惧当下咖啡行业的价格战。

以“气泡美式”品类为例，由于购入气泡水机器成本过高，门店卖出的杯量不足以摊薄设备的折旧成本。因此部分咖啡品牌的常驻菜单里甚至没有该产品，另外部分咖啡品牌则普遍采用气泡水勾兑的形式。

但由于一瓶气泡水开瓶后气泡衰减，很难在下一份产品中使用，因此这一方法下也无法避免成本难题。

相比之下，由于肯德基门店本身就有气泡水机的设备，与其设备共用的肯悦咖啡不仅能推出9块9的气泡美式，甚至还能盈利，而肯悦咖啡的特色热食也可以有力地提升客单价。

肯德基强大的供应链也为肯悦咖啡提供了进一步优化利润空间的底气。

更重要的是，财报显示，肯悦咖啡对肯德基门店还具有引流的作用，对门店的同店销售和利润有积极作用。

除此之外。新的门店模型必胜客WOW也展现了巨大的潜力。在第二财季的财报中，百胜中国特别提到了这一新店型以性价比的产品和多样的菜单，吸引了大量的年轻消费者和价格敏感群体，让翻新后的必胜客门店同店销售大幅提升。公司表示，目前门店已经有超过100家，预计年底门店数量将翻倍。

而类似于肯悦咖啡和必胜客WOW这类创新业务，百胜中国还有爷爷自在茶等一系列业务仍在探索，可见其仍有余力进入更多细分赛道，寻求更大的增长空间。

今年以来，消费疲软是全行业要面对的共同难题。

追捧“穷鬼套餐”的消费者甚至盯上了各家的米饭自助：免费的海带汤和小菜，3元一碗的米饭构成了一顿饭。

各家都在“以价换量”寻求增长时，能否取得规模增长与健康盈利之间平衡成了消费公司穿越周期的关键。在这一背景下重新审视百胜中国刚交出的这份实现逆势增长的业绩表现，更显含金量。

当繁花时代不再，下行周期中更理解环境、表现出更多韧性的公司显然是更有价值的资产，消费公司应属此列。

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