当一个带货主播，不想出圈（组图）

“你这样说不对。”

“我不这么认为。”

各式各样细小的争执贯穿在「最人物」与张老虎、王薇薇对谈的过程中。

抛开主播和场控的身份，他们是一对火爆脾气的夫妻，直播间内外琐碎的细节，构成了夫妻吵架的一百个理由——

同样一件好衣服，王薇薇推荐粉丝买两件，张老虎则认为买一件就行，吵；同样一种面料，王薇薇讲品时稍有夸张，火星子就点燃了张老虎，吵；还有些时候张老虎会说些得罪品牌方的话，王薇薇想“捂嘴”，张老虎觉得“她在教我做事”，吵；……

在这些可爱的或不可爱的争吵之上，是一个有性格的直播间，坦率直接，这本质上就是张老虎的样子，凭着心意去做事，由衷地反感所有的灰色、暧昧、不切实，永远没有“差不多就行了”的想法。

他的直播风格套用不进任何一个既有框架，像一个筛子，5年播下来，筛子上有接近80%都是中年男性，在穿衣打扮上热衷于大品牌的户外运动服饰。

当一个人闯入一个极精细的垂类赛道，便不只是商业的故事，更是关于人的挣扎与选择，机遇和梦想。

从今年“双11”开始，张老虎把更多直播时长分配给新人主播，但并不意味着他的那些条条框框从直播间消失。

总有些时候，缺乏经验的新人主播会被情绪左右，脱口而出一些被夸大的卖点，“绝对不起球”“绝对不掉色”“全网最低价”……很短时间内，现场工作人员会把跟张老虎的聊天记录怼到主播眼前。

在这一点上，张老虎格外严格，“我不希望他们养成坏习惯”。

从大学谈恋爱到现在两个人都快40岁了，王薇薇是对他理解最透彻的人：“他在所有可以非黑即白的事情上，非常非黑即白。”

这是他的优点，也是短板。

张老虎毕业于武汉体育学院网球专业

张老虎的第一份工作是奢侈品销售。彼时，他刚从武汉体育学院网球专业毕业，为了抓住更高的工资，阴差阳错进入销售行业。

奢侈品销售讲求“跪式服务”，张老虎的腰弯不下去。有一回他单膝跪地给客人挽裤脚，一低头眼泪就在眼眶打转。业绩考核时，他总是垫底的那一个。他知道问题出在哪里，他不会抢单，好不容易来了一个顾客，稍微多买一些，他就跟在后面说“够穿了，别买了”。

张老虎这种“拙”与传统销售的“巧”，天然就带着某种冲突感，但当电商主播这个职业将两者结合到一起时，却能够达成一种微妙的平衡。

2020年是抖音直播带货元年，彼时，张老虎已经做了三年短视频带货，一直在幕后。第一场直播带货是某国产运动品牌专场，对方给的折扣很有诚意，他很重视，和团队一起做足了准备。

但直观的销售数字给了他迎头一击。开播前3小时，张老虎不停地推门出去抽烟，一根接着一根。“他们说不到打动用户的点子上。”

张老虎所谓的点子是，一条吊牌价三四百、平日打折也要一百多的裤子，直播间只要几十块。他是练体育出身，对他来说，运动装的面料、品牌和相对应的价格是一种体感，下意识即可得出结论。但团队主播平时不穿运动装，对着镜头变着法儿地夸款式、说品牌。

他急得团团转，王薇薇说：“要不你上。”张老虎以为她在激他，但王薇薇是真的从来没想过他能当主播。

都毫无防备地，张老虎一个箭步冲到镜头前，王薇薇像发现了世界奇迹一样瞪大了眼睛。十多个小时里，他越亢奋，声音越大，直播间在线人数越多，刚上线的商品，立刻就被抢空了，在王薇薇的电脑上，销售额一路往上走。

2020年4月，第一次直播中的张老虎

“战争”在库存见底的那一刻宣布结束，所有人长舒一口气。大吼大叫十几个小时后，张老虎的嗓子哑了，但人很兴奋。

不加修饰的大白话讲品话术似乎还回荡在直播间里，“我的妈，竟然可以这样直播”。

在那个直播带货的草莽时期，新闻学和编导出身的王薇薇看似是最接近专业的人，但从张老虎的激情和被他所引爆的直播间不难看出，练体育的人讲运动服饰，垂类赛道里主播专业与否，将直接影响用户的消费决策。

王薇薇在带新人主播时，有一个固定课程，让他们去附近最大的商场，把所有运动户外品牌都逛一圈。新人回来之后，她随意拣出两个品牌问区别，得到的回答无外乎吊牌上的信息。

这些都不是她想要的，她想听到的答案，首先得把运动服饰和户外服饰区分开。“运动是运动，户外是户外，我们分得很细，这也是我们能突围的原因之一。”

她描述张老虎粉丝的群体画像：他们大多是40岁左右的男人，事业小有所成，人生曲线趋于稳定。他们需要中高客单价的品牌标定品味，需要比运动服饰更克制的户外服饰完成衣服的社交属性。时下网络上流行的“中年男人三件宝，茅台、钓鱼、始祖鸟”，说的也是这个道理。

张老虎今年38岁，与粉丝画像高度一致，他非常清楚如何满足这些诉求。

但张老虎也不是一开始就专注户外服饰的。从2017年开始的短视频带货算起，他带过的品类包括家居、零食、护肤品等等。

他自己几乎不用护肤品，像背课文一样把王薇薇教他的卖点讲出来，整个人都是僵硬的。“一个主播自己不喜欢、不用的东西，怎么推荐给粉丝？”

张老虎早年也尝试过带货其他品类

选择一个格外精细的垂类赛道，也相当于主动放弃了一个传统意义上更广阔的市场。

“说出来你可能不信，当时我们是真的想过能在抖音做出一翻天地”，王薇薇说。为此，哪怕承受些风险，他们也愿意搏一把。

张老虎分析，对于购买品牌服饰的消费者来说，心里那道坎在于正品和低价。”正品在前，价格在后。”

彼时，作为一个没有光环的小主播，张老虎很清楚，信任是讨要不来的，消费者不会无缘无故地相信一张陌生的面孔。所以时至今日，他只跟官方旗舰店合作，“这样我不需要再解释我从哪来，有多少经验，只需要看店铺就行了。”

王薇薇（左）和张老虎（右）

“官方旗舰店”也不局限于互联网上的超链接，他们还把直播间搬到了品牌门店、仓库、总部、展厅。“现在很多主播流行做溯源，我们四五年前就在做了。”

播新款时镜头对准门店橱窗的C位，“我们总不能造一个店来骗人”；播促销时，直播间则安在品牌的仓库；有的品牌展品货品全，场面大，适合播专场……

@张老虎 团队在品牌门店直播

从2020年起，有两年时间，张老虎和王薇薇带着团队飘在外面，平均两天一场直播。“不是在赶高铁赶飞机，就是在直播，有时候睁开眼睛想不起自己在哪个城市。”

张老虎最长的一次直播时长记录超过20个小时，嗓子实在太疼，让医生打一针局部封闭就继续开播。

“别人播10场，我们播100场。”王薇薇说。“这也不是什么光荣的事。”张老虎紧跟着补了一句。

一场直播下来，张老虎声音嘶哑

电商直播一直像一条河流一样奔涌向前，试图入局的人多如过江之鲫，每天有十几万场直播，有人像泡沫转瞬即逝，但张老虎的直播间成为了水草，在湍流里扎下根来，在上亿人中精准地沉淀出垂直赛道的消费者。

后来有明星到张老虎的直播间做客，但从弹幕表现来看，粉丝并不买账，还是聚焦在货上，“今天卖什么？”“多少钱？”“试穿看看。”

当生意进入新的高度，通过直播间，商家和消费者更紧密地连接，对于张老虎直播间来说，流量的来处，不是明星，是好商品。

随着商业逻辑的逐渐清晰，他的短视频内容，也从最早的搞笑剧情视频，渐渐转向直球式地穿搭视频和退差价的“告示”。“降一波，退一波，我们和粉丝之间也是‘退’出来的感情。”

今年9月9日，抖音电商总裁魏雯雯在“2024抖音电商作者盛典”上的演讲释放了相同的信号：“内容力”和“交易力”，将成为作者在平台经营事业的两个重要发力方向。

其中，“交易力”的背后，就是“好商品、好价格、好服务”，再加上勤奋度，多多开播，交易力就会提升。

包括张老虎在内的抖音电商优质作者拥有出色的交易力，正在自己擅长的垂类领域深耕细作，用精准的目光为用户挑选覆盖“衣、食、住、行”各个方面的优质好货。

品牌在后，张老虎和王薇薇丝毫不担心直播间的产品优势，他们想的是怎样适当地推一把，把产品宣传出去。

对于直播间的消费者来说，视觉是第一感官，所以往往颜色亮眼、纹路特别、款式新颖的衣服更容易抓到眼球、拿到好成绩。

而户外服饰离流行更远，大多是极简设计和黑蓝灰几个暗色。它的卖点集中在面料科技和舒适度，比如什么样的面料防风、什么样的面料吸汗、什么样的面料适合剧烈运动。“但直播间消费者穿不上、摸不着，所谓‘科技’就成了吊牌上的几行字。”

然而，张老虎总能让自己的专业背景和消费者的心理脉搏上下起伏，并能够准确找到那个恰当的频率与弧度。

他最近卖爆的一件单品是一件59块的白色T恤，打底款，没有任何花色。助播一个劲儿地讲低价，但张老虎上来就拆穿了：“再贵的白T成本都不会超过30块。”

“那它为什么可以卖59块？”他自问自答。因为它采用了9片式裁剪，比常规T恤多了两三片，多在了腋下位置，拼接后产生一个更舒展的空间，运动的人穿起来更舒服。“市面上的更多T恤的腋下位置是直接2片匝在一起，我们打球的时候会直接把袖子剪了，才方便活动。”

接着，他走出画外，再进来时，他揪着水洗标说：“兄弟们，你们能看出来我把它反过来穿了吗？”那件白T采用的是国际大牌才会用的“四针六线”，简单来说，就是衣服内里没有接缝的棱，运动时摩擦力很小。

“一般人就算知道这些工艺，也不会想到反着穿出来讲解。”王薇薇说。

张老虎反穿爆款白色T恤

张老虎总能比别人更擅长呈现产品，因为他就是如此生活的。“从我爸我叔他们那一辈开始，大家拿到一件T恤，先剪袖子、再剪领子，最后翻过来套身上，没有一条棱贴在身上。球场上的人都这么穿。”

如果长时间关注张老虎的直播，不难发现类似的非常规讲品方法还有很多，比如讲弹力面料时，把水桶塞进裤腿，再快速抽出；讲运动裤时，在直播间做高抬腿运动……就像牌桌上最游刃有余的那个人，永远知道在什么时候，打出那一张合理的牌。

“一件衣服会给运动带来什么影响，我见得多，看得比较深。”价格、款式都是表面上的东西，张老虎更在意能不能提高运动体验和效率。

从小学一年级被选为县里的体育委员开始，他一路练到大学毕业，到最近休假6天爬了4座山，他对身上的装备一直都有研究。“上学的时候买鞋讲究有气垫，现在有发泡材质了，更缓震、更耐用；20岁出头的时候买过一件名牌速干衣，跟现在的对比，也不怎么透气了，但我一直留着。”

最近休假，张老虎和王薇薇6天爬了4座山

户外服饰的科技一直在迭代，张老虎把自己嵌入其中，扎在垂类的最深处。

曾有专家解读过关于垂类赛道的价值：当你拥有这个细分领域市场份额的5%时，你的销售绝对值或许只有大类目电商的1%，但你的企业价值一定远远大于后者的1%，这是被无数实际例子验证过的。原因在于你的市场份额给你提供了特别有力的话语权和用户商圈价值。

专业内容+垂类赛道，这两个关键词成为当前电商生意增长的公开密码。从内容输出到生意增长，是水到渠成自然发生的。

一晃五年过去，风风雨雨走了过来，笑意从电话那边传过来，5年，1000余场直播，每一步都走得极为扎实。

他也清晰地看到一套全新的直播电商逻辑，多年来积累的资源优势支撑了他们进一步细化垂类赛道。今年以来，他们规划且上线了多个矩阵账号：按照风格，有年轻的、专业的、都市等，按照功能，有健身、滑雪、骑行、露营等，按照客单价也有高中低，丰俭由人。

近年来的户外运动热潮，正在加速呈现出诸多新趋势，每个人都有各自的需求，张老虎和王薇薇想做的是一个线上运动户外大超市。

新人主播组成的矩阵也解放了夫妻俩的一部分精力。不久前，他们参与了某国际大牌的订货会。不同于国产品牌依托国内供应链的超快市场反应力，国际品牌碍于产能，大多是提前一年订货制，换言之，卖多卖少，货量是一定的。

往年张老虎只能从品牌给的货表里选品，但这次在品牌方提出20%拼色设计时，他们提议10%就够了。对于自己的受众，他们心里有一把尺，“对于40岁以上的人来说，更偏爱纯色，拼色还是偏年轻了。”

张老虎参加品牌2025年订货会‍‍

无论是探索中的矩阵账号，还是在产业链上游的话语权，都筑成了抖音的蓬勃生态，更是抖音电商增长的“源头活水”。

就张老虎的成绩来看，在注意力越发稀缺的当下，内容驱动依旧是垂类赛道的一张王牌。

垂类赛道的爆发其实是“好内容撮合好生意”的集中展现。抖音电商重视“好内容”，好内容正在成为推动生意增长的重要力量。在抖音电商作者盛典上，抖音电商宣布升级了流量机制，在全新的环境下，“好内容”将成为生意增长的第一生产力。平台还推出新的扶持政策，助力更多垂类作者，不浪费任何一个商机。

抖音电商总裁魏雯雯说：65% 的抖音电商流量都存在于垂类赛道。今年，我们推出了“行家计划”，面向宠物、运动、数码、美妆、酒水等五个垂类行业作者进行定向扶持，希望打造出100个新的垂类“标杆”。

抖音让创作成风，也让生意乘风而起。不难想见，一群有专业、有热望的人，遇到一个有体察也有体恤的平台，互相释放、互相推动，优势得以发挥，漂亮的增长曲线徐徐上扬。