【文字实录】2024中国家电创新零售峰会

主持人：尊敬的各位领导、各位来宾，亲爱的女士们、先生们：大家下午好!欢迎来到“多元共生 循道而行”2024中国家电创新零售峰会的现场。我是主持人 黄静 ，非常荣幸今天能够和各位相聚在上海，首先我代表主办方，向现场的各位来宾、直播间的观众朋友表示最诚挚的问候!

在近期开展的中央经济工作会议中，商务部确定2024年为“消费促进年”，消费提振将会持续进行。零售业作为经济的先导产业和基础产业，上接生产、下连消费，一直是拉动消费的着力点。自电子商务的出现，到移动互联网、AI大模型的应用，中国零售业的发展正在持续发生变革。今天我们相聚在这里，汇聚众人之力在崭新的时代下踏浪前行，践行多元共生，循道而行。

在我们的活动正式开始之前，请允许我向隆重的向大家介绍今天出席本次活动的各位领导和嘉宾，他们分别是：

中国家用电器协会副理事长徐东生先生

国家发改委宏观经济研究院资深产业专家蔡莹先生

抖音电商抖音电商品牌业务家电行业负责人李文涛先生

海尔智家股份有限公司 海尔智家中国区零售总经理/用户体验官 徐志博先生

重庆重百商社电器有限公司管委会成员、产业总经理曾庆全先生

美团闪购专卖店-数码家电品类负责人王珍女士

博西博西家用电器(中国)有限公司高级副总裁、中国电商销售总经理 吴澄先生

点晶网络总裁谭飙先生

京东科技供应链金融科技业务部副总经理吴凡女士

捷赛总经理刘军军先生

以及峰会主办方及联合主办方的领导

中国家电网总编吕盛华先生

奥维云网董事长文建平先生

今天这个论坛还邀请到了相关地方协会、家电厂商、TOP渠道、及新兴业态的嘉宾们，由于时间关系，我们无法一一介绍，大家可以看到他们的名字已经出现在了大屏幕上，让我们一并对各位参会代表表示热烈的欢迎!

主持人：另外，主办方还邀请了来自业内外数十家主流媒体的朋友们共同关注本次峰会;并且专门开通了线上多平台直播，未能到场的朋友们将通过中国家电网PC端、网易科技、天极网、慧聪家电网、Donews、智能公会、聚牛科技、方向对了、一直评等直播平台了解和参与我们的活动。希望能与行业各位同仁共同见证本届峰会的盛景，在这里，让我们再次用热烈的掌声对到场和在线的所有嘉宾以及媒体朋友们表示衷心的感谢!

主持人：首先有请大会指导单位 中国家用电器协会副理事长 徐东生先生 为我们的大会致辞。

尊敬的各位领导、各位来宾、媒体朋友们：

大家下午好!我非常高兴能够在春天的上海与各位相聚，共同参加“2024中国家电创新零售峰会”。明天，备受业界和社会各界高度关注的AWE2024将盛大开幕。在此，我代表中国家用电器协会和AWE，热烈欢迎各位朋友的光临!

AWE是行业的盛会，广大参展企业将集中展示创新技术、创新产品、创新场景以及智慧家庭解决方案，这将有力推动家电消费市场的繁荣和发展。广大品牌企业非常重视通过AWE加强与零售企业之间的合作，共同推进创新技术、产品和解决方案的有效落地。

回顾2023年，家电市场复苏缓慢。在近期召开的中央财经委员会第四次会议和全国两会上，决定实施新一轮的家电产品“以旧换新”。广大家电企业希望在政策助力下，家电市场能够重归增长轨道。

在整个家电产业链中，零售渠道的作用举足轻重。近年来，家电零售领域日新月异，在移动互联网、人工智能等新兴技术的推动下，家电零售渠道呈现多元化、碎片化状态。内容电商、兴趣电商、直播电商、私域电商、即时零售等新兴渠道和模式蓬勃发展，传统电商、TOP渠道、全国连锁和地方连锁也积极顺应消费趋势和产业形势变化，加速转型。

当前消费者更为理性、客观，他们对产品质量、性价比有着更高的要求，在市场需求相对疲弱、竞争激烈的背景下，我们仍需要铭记初心，牢记商业的根本。厂商需要帮助消费者选择最优质、最合适的产品;其次为满足消费者日益提升的品质需求，需要加强服务能力建设;还要共同营造和谐、公平的竞争环境，实现行业的健康发展。

在奥维云网等合作伙伴的支持下，中国家电网举办了“2024中国家电创新零售峰会”，会议邀请了众多头部厂家和渠道客户莅临论坛现场，期望各方深入交流、共谋良策，为行业发展寻找新动力，进一步壮大、完善、强化家电市场。

最后，我再次代表中国家用电器协会和AWE，对本次创新零售峰会的召开表示祝贺，希望在各位共同努力下，家电零售行业能够迎来更好的发展，也预祝本次峰会取得圆满成功!

主持人：感谢 徐副理事长 的精彩致辞，鼓舞了我们对于未来家电零售市场发展的信心。请落座。徐理事长刚也提到当前消费者更为理性、客观，他们对产品质量、性价比有着更高的要求，那么随着消费升级，中国未来消费市场将呈现什么样的新态势呢?接下来就有请国家发改委宏观经济研究院 资深产业专家 蔡莹先生 带来分享《消费市场形势 & 新型消费升级》。

蔡莹：非常荣幸有机会能在创新峰会上把我们的一些想法，一些看法和我们在座的企业、品牌代表们进行沟通。

今天讲两个问题、四个内容。第一个是对目前的消费市场怎么看，第二，既然是创新，对新零售、新兴销售怎么看，新的玩法我们到底怎么来玩。

一、谈到2023年消费市场的基本评价，我们简单用几个关键字来形容：

第一，复苏。应该说在2023年复苏是整个消费品市场的主旋律，复苏的主要代表是在2023年整个消费品市场对内需的牵引作用和对经济增长作用。2023年最终消费支出对经济增长贡献率达82.5，所以说复苏是2023年整个消费品市场的主旋律。

第二，服务。服务起的作用是主动力，在整个消费品市场的复苏过程中，服务领域的拉动作用非常明显，我印象里服务类的销售额基本上在两位数以上，在去年10月份曾经达到了19.8%的同比增长幅度。在整个消费品的复苏过程中，我们的服务，特别是住宿、餐饮、文化、旅游对消费品恢复的作用非常巨大。

第三，理性。消费者经过几年的疫情磨练以后，消费的决定的过程更加成熟、理性，同时按需消费、绿色消费，追忆国货的特点在2023年体现的非常明显。

第四，融合。整个的消费不再单纯是升级的趋势，而是一种融合的方式。突出表现线上和线下的融合、升级和降级的融合，有升级，同时在个别领域也有消费降级的现象出现。再一个是产品和服务的融合，所以在融合的角度讲，是2023年消费品市场非常突出的。

2023年也存在一些小问题，这些问题有新有旧，前两个是老问题，一个是居民收入的增幅和GDP的增长、消费对整个经济拉动的需要之间还有一定的距离，也就是说我们居民收入的增长相对来讲还没有我们所说的理想状态。第二，几年的疫情下来以后，消费者普遍有一种担心，在担心的情况下对消费支出有影响。新的问题是接触性场景，确实恢复的很快，但是从我们一些数据来看没有恢复到理想的状态，最简单的是大型的商场、购物中心平均客流指数，相对而言比过去的指数大概低2-4个百分点之间，恢复还是需要一段过程。这是我们对2023年整个国内消费品市场的基本回顾。

对于2024年我们消费者市场的判断八个字：1，恢复扩大;2，优化升级。

恢复扩大有几个支撑：1，从两会和经济工作会看到，支撑宏观经济恢复向好是整个消费品市场恢复扩大最根本的基础;2，今年实施就业优先的政策，包括解决低收入人群的问题政策，会把我们的恢复进程尽量缩短，基础打得更牢固;3，促进消费扩容提质等一系列的效应不断在释放。徐理事长也提到了，包括以旧换新，还有一些推动消费市场发展的政策，这三条是支撑恢复扩大的基本基础。

优化升级体现在几个方面：1，消费市场正在逐步走向扩大，销售额增幅的幅度在逐步提升;2，升级融合的消费特征进一步强化，服务消费一些新的空间领域在逐步打开，市场在逐步向在座的企业张开自己的怀抱;3，群体消费、主题消费的比例或者说地位可能会得到显著提升，我们所说的群体消费，老说Z世代，还有一个新的群体就是我这个年龄的63、64、65的，这个年龄到了退休年龄，退休人群的消费能力不可小视。绿色、智能、健康、舒适、环保等等都是主题消费的内容。2024年群体消费和主题消费在整个消费环境大的消费里面的地位增长会非常显著;4，消费增长点有望加快成长，包括沉浸式、互动式、体验式等等。所以2024年整个消费品市场还是充满信心的，在一个充满信心市场的前提下，家电企业的发展、销售一定会有一个很好的增长预期，所以希望大家能够在新的一年借东风，借消费品市场的壮大、增长，能够把自己的生意做得更好。

二、新型消费。

什么是新型消费?严格讲有一定的条件限制。新型消费是不断适应居民消费升级方向和趋势，能够更好地与新消费时代融合，与新技术结合，与新消费群体契合的，具有新消费业态、新消费模式等的新消费热点的统称，最起码要和时代融合、技术结合，要和消费群体契合。

从宏观角度讲，所谓“新”是从2015年开始提起，经过五年的实践和五年不断地总结提炼一直到2020年，在国务院的文件上才正式提出“新型消费”的概念，文件里的概念是新业态、新模式为支撑，不断满足居民需求升级的消费就叫新消费。所以大家不要把新消费想得太神秘，也不要想得太简单，具体几个方面，对于新消费的理解。

第一，从狭义上怎么理解新消费?以互联网、大数据、人工智能、技术为支撑的新型消费方法。

第二，从广义上讲通过研发新产品、创造新模式、利用新技术、营销新手段等任何一种新的方式满足消费新需求，就叫新消费。

第三，从特点来看：1，深度融合性;2，配置高效性;3，发展的持续性(主要是依托互联网和数字技术，每进一步新消费的能力、水平就提高一步，所以是一个可持续发展的消费模式);4，循环的畅通性(促进生产、流通、消费者畅通方面具有突出的优势)，这四个点是发展的主要方向，也是我们未来的机会所在。

第四，支撑新消费需要基础。1，消费者得有钱，消费者有钱怎么来，收入要增长;2，依托互联网，依托新的技术，新的技术、科技进步是新消费的技术基础;3，供给侧改革，供给侧改革给新消费提供的是供给方的适配性，就是新消费不能游离在整个系统之外，供给侧要适应新消费的需求;4，宏观政策，要给予新消费非常大的支持。所以这是我们对所谓的新消费、新玩法的认识。

从现在看可能影响新消费的还存在一些问题，因为时间关系不一一一解释。简单说几个：

1，消费能力和潜力。虽然疫情过去了，我们的消费品市场整个在蓬勃发展，但是坦率讲，疫情对消费心理的影响还没有完全退去，大家在整个消费过程中还是有一些担心，怎么让大家放心地去消费?这也是新消费将来面临的一个问题。

2，信息产品技术和能力。新消费大量依托的是互联网和高技术，互联网和高技术的安全性、可靠性、掌握性是我们新消费未来是死是活的关键路径，所以核心的技术是不是掌握在我们的手里面，来配合新消费的发展，这是一个非常大的问题。

3，软硬环境里面我特别提监管体系的同步提升，为什么?新的消费是一个新的产物或者一种新的消费方式，原有的监管体系能不能适应新消费的方式发展。过去可能管我们消费这一端的就是工商局，但是随着技术环境、网络经济一点点介入以外，涉及到将来管理新消费的就多了，包括网信办、物流配送的邮政部门、电信部门、税务部门、信用部门等等，多部门针对一个新的消费模式来进行管理，在这种情况下多部门能不能同时一起为新的消费提供最便利的通道、最优的服务，这可能和过去的监管模式不太一样，所以新消费是一个正在冉冉升起的朝阳，需要不同的部门一起尽最大的努力，共同把新型消费变成拉动消费需求的主力军。

最后，我们现在考虑新消费，往往对新消费、新玩法的关注不够，只是看到了它对消费的拉动，对消费需求的拉动，对社会销售品零售总额的拉动，真正从社会学、法学的角度，这个“新”，新消费的这种模式可能对传统的生活方式、生产方式、社会分工、就业模式、信用体系、法律法规框架等等，都产生出巨大的影响，在这种情况下我刚才谈到的目前的管理模式恐怕在短时间内很难和我们的新消费所需要的发展环境紧密结合起来，需要有一个调整的过程，这个过程恐怕是变革期。我们也希望变革的时间越来越短，给予新消费的支持越来越大，让新消费在整个消费体系当中的作用越来越强。

借这个机会祝愿在座的企业、渠道，包括各个省市的家电协会，在经过了三年疫情以后，在经过了03年整个消费品对经济拉动作用这么强大的阶段以后，在2024年，在新的政策、新的环境基础上，能够取得更大的成绩，获得更大的收益。谢谢各位!

主持人：感谢 蔡院长 精彩的分享。面对零售市场的风云变化，国家政策、家电企业、家电行业组织各端口都在积极部署策略，探索新模式、扶持新业态，稳住经济增长动力;

借本次峰会契机，中国家电网联手奥维云网，通过深入洞查家电零售市场的变化以及发展趋势，联合推出《2024中国家电零售与创新白皮书》。接下来就有请中国家电网总编吕盛华先生、奥维云网董事长文建平先生两位领导上台，与现场的嘉宾一起来进行白皮书的发布仪式。

此时此刻，邀请我们现场所有朋友们一起共同见证这一重要时刻，请二位嘉宾将手放在发布按钮之上，我们一起倒数三个数，3，2，1!发布! 相信这份《白皮书》的发布可以给我们带来新的启迪，让我们发现家电零售的新方向。各位朋友们，让我们一起用掌声见证!

主持人：感谢二位，请 吕总编 稍事休息，文总 请您留步。据我了解，最初咱们要撰写这份《白皮书》的目的是为了更好的打通家电传统零售与新零售间的隔阂，让创新的零售玩法为传统家电企业带来更多商业价值，希望您能够为我们深度的解读一下《白皮书》，接下来舞台交给您，让我们掌声欢迎!

文建平：这个白皮书是集合中国家电协会、中国家电网、奥维的研究力量，经过一段时间的精心准备，为行业准备了一个阶段性的研究成果。今天我借这个机会把内容给在座的嘉宾、领导、行业的同仁们做一次汇报。

我们蔡局讲了整个大社会消费的基本面判断，从国家层面是有很大的预期。根据统计局的数据，2023年消费对宏观经济的拉动已经超过了80%，这个是在当下的阶段国家也在步入这个领域和维度上出台了很多促消费的政策。

总体来看，落在家电行业，基本的走向和行业的经营质量，跟领导的预期还是有差距的。所以今天主题，我概括为一句话，叫“晴雨交加中，追寻变革和增长的亮光”。蔡局讲了国家整体的部署和未来的潜力，所以我们这个行业并不是一片的灰暗，还有很多可以值得我们去发展和拓展的空间。所以我们是从定性来看，是有喜有坏。我们既要把握当下，也要珍惜未来。

先来看整体的基本面，应该来讲，整体的家电产业2023年过得是不错的，尤其是外需，1-12月份整个出口增长是超过了10个点，金额12.6%，量9%，这种情况下来看，行业整体的产销态势基本上是摆脱了过往两年的疫情影响，走出了相对健康的模式。

国内的出口市场，2023年整体的增幅3.6个亿，行业产值8400多亿，也没有达到最高点，所以我们整个增长的后劲稍显不足。到今年的1-2月份数据，线下金额下降了7个多点，量下降了更多，所以这个情况来看，整个行业后劲还是很大的空间。

2024年我们对整体的预判也比较谨慎，整体增长0.6个点，对行业来讲是有压力的。我们家电在这个阶段基本面是饱和度很高，该有的家里大部分都有了，还有质量确实都非常好，8年、10年不换，所以国家出台的以旧换新政策，企业很犯难，是把产品做好还是做差呢?这种以旧换新，在产品质量不断做好的情况下，没必要换了。所以这种情况来看，大盘的拉动更多的回到常规的基本面。

回到品类来看，刚需品类，或者规模相对大一点的，像空调、冰洗、厨电、热水器，这个层面保有量始终维持在高位，而且本身迭代更新的周期都比较长，所以这部分的特征是规模大，但是增长也慢，而且更新周期也长。现在新兴品类增速相对快，但增长带来的拉动效应并不强，所以我们整个行业的产业特征就是增长驱动力不强。

从消费者特征来看，大家可以看到两极分化趋势在家电行业也很明显，在中国这几年下来，城市的有产阶层，甚至真正的属于巨富阶层，这部分人的比例是一样的。根据各种口径数据，我们存款在1000万以上的数据，或者净资产存款1000万以上的家庭超过了1000万户，存款和净资产在500万以上的大概有6000万户，实际上疫情下来，有产阶层的财富水平，特别是中国的贫富分化的系数是拉大的。经过疫情三年以后，我们的中间是在缩小的，所以消费者中下水平群体在放大。

消费者趋势，可以看到K型的向下部分更多关注性价比、实用性、价格，但是不管是K型的往上走的还是往下走的部分，有共同的特征，就是对产品的要求、对服务的要求和对综合质量要求是在往上走。所以整个社会都需要高质量的增长，所以家电在这种K型趋势下也是承载整个的载体。

从产品的质量、综合的研发能力来看，已经站在全球第一梯队。家电作为竞争最充分的行业，反而走出来中国制造业最重要的行业案例。我们去美国、西欧出差，原来放在最重要位置是欧美，或者韩系、日系，但是最近三年、五年，中国的产品无论是质量还是认知度，还是在中端的层面，都在回归主流。中国已经站在全球的研发和产品质量的塔尖。

在国内，我跟吕总有一句话深度共识，凡是在中国市场做不好主流品牌的，在全球也没戏。所以中国市场这几年在研究产品和迭代，走产业技术的方向，绿色化、场景化、集成化等趋势也必将是全球的趋势引领。

回到今天关注的主题零售产品，市场端也出现了很多的新变化。首先是整个零售业的行业格局，尤其是家电快速起来，这40年来与其说是中国家电行业的发展史，倒不如说是中国零售行业的创新发展迭代史。从我记事开始，那时候整个行业主要的渠道是大连锁、大批发、百货，而且流通的主要来源来自于代理商。90年代发展逐渐分化，产生了很多的零售卖场，进而产生了大连锁。所以基本上可以这样定位，从2002年是我们大连锁国美、苏宁百亿的节点，到08、09年突破千亿，在这个阶段是大连锁的阶段。2012年京东、天猫开始发力，到了平台电商、专业电商的时代，这两年抖音、拼多多崛起，又产生了很多行业新的方法。所以家电行业的格局基本上比较符合苏格拉周期，所以不断有新的物种、新的行业龙头冒出来。

今天在座的有各种的业态，吕总很厉害，把整个家电行业主体的业态都汇聚在一起。除了我们原来经常打交道的线下，今天有很多抖音的，还有小红书的、美团的都来了，但所有线上的新兴业态一个共同的支撑，或者整个行业离不开的主体，就是线下的高端，线下卖场消费体验的支持。所以中国零售的根基，或者我们脚下热土的根源首先是离不开线下。没有线下实体的这部分场域提供体验，提供消费者教育的第一步，线上也无从谈起。怎么有效的保护好线下，同时也更多的赋能线下，让它发展的更加有质量，更加有张力，是我们整个行业共同的责任。可喜的看到，整个线下也在变革，这两年场景化的打通，高端化的转型，也给行业带来很多新的希望。

第二个层面，就是下沉渠道。可以看到，有句根本的逻辑是得农村者得天下，实际上也是很多企业发展的发家史。改革开放40年来，农村的生活水平已经大幅的接近城市，我家是湖南农村的，每次回去我都很感慨，住的是别墅，吃的是青菜，非常健康，空气很清新，所以真正的有钱人未来的生活一定会回归本源。所以我觉得对农村市场的重视，或者是下沉市场的重视，放在战略的位置是必然的。但这么多年来我们很遗憾的是什么?农村市场开发的主体发生很大的裂变，原来海尔、美的，或者是康佳、长虹60%的收入、50%的利润来自于农村、三四线城市，但最近七八年随着渠道的下沉，尤其互联网平台的兴起，这部分市场逐渐被让渡出来。所以在下沉市场目前真正得利的是平台商、资金链、物流、服务，尤其是在平台的运营层面，就是航母级的战斗力和个体户的小商贩不成对等比例的。

在下沉渠道真正有产品，有运营能力，有好的管理模式的，其实在这中间也是获益比较明显的。也就是说这一批下沉真正挤压的是厂家的二线梯队，美的、海尔一线品牌在下沉渠道其实影响不大。所以我总结了一个逻辑，我们下沉的时候，厂家限制的是政策、服务、管理，重心没放在产品上。这些年平台之所以能够做得好，除了平台的航母优势之外，核心还是产品，所以说我们下沉的根源或者下沉的战斗基础仍然离不开好产品，而且得好产品得天下。海信这几年下沉获利的根本也是好产品，所以下沉渠道会成为未来重要的主战场之一。

另外一个层面，直播带货。还有货架电商、内容电商，以及这些电商的相互融合，这个行业有他们才显得热闹、好玩，也正因为有他们，给大家带来很多的痛苦。所以这种模式之争，背后是学习能力之争，是资源的驾驭能力之争。不管是人找货还是货找人，最终一定会相互融合，平台之间也一定相互借鉴，最终是看谁的效率好、谁的服务好、谁的产品好。

这个行业在这两年又产生了一个新的玩法跟物种，就是即时零售，我是美团的使用者，我原来很喜欢用京东，因为京东的时间是有预期的，就是今天下单，明天会到。但是美团很厉害，现在下单，半个小时就到了。所以这种即时零售的模式，进一步颠覆了原来很多平台运营的逻辑，快速地响应、GPS即时配送，加上设备仓储的模式，效率很高。美团去年做了200来亿，今年的目标很高，这是必然的。即时零售的兴起，相对京东、天猫，对线下相对友好一些。他没有自建仓储、自建供应链，依托的是大众的实体店，所以拥有930万零售的运营商，或者门店的经营者、店主，所以他带来的效率和体验的改变对我们线下行业是个挑战。

第四个层面，家装。尤其是家装设计师，中国现在有规模，管理相对规范，而且有一定能力的家装公司所拥有的设计师是170万，我们做过调研，这170万里面收入结构里面因为带货家电占了整个奖金的至少50%，也就是设计一个房子+装修是他的本分，所以家居原有的很多设计是他的本分，带货家电是他获利的一个手段和方法。所以在这个时代怎么样跟上潮流，厂家首先要有工具，效果图，要做到实时响应，要有产品的种草。老板电器做的非常好，很多的品牌都在看热闹，所以家装作为4万亿的产业，如果能够形成家电真正的打通，带来的结果显而易见。

在整个行业业态变化的情况下，行业面临很多的新机遇，也有很多新挑战，我们在这个层面怎么样梳理思路、找到出路，成为行业共同的话题。

首先，我们要找准自己的定位。流量渠道大家很关注，但流量渠道很多挣不到钱，我们的利润渠道看起来很美，但利润渠道规模和增长的压力也很大。所以不是非此即彼的关系，而是怎么借鉴，怎么取长补短，相互促进的关系。

第二，回到刚才讲的房子和家装。新房装修和存量房的整装可以拉动行业需求的40%左右。还有60%来自于现在以旧换新等存量房需求的二次激发，所以在这个层面，我们的厂家怎么样把握几千万的需求，肯定不是在渠道端，而是怎么有效的走进小区、走进家庭。去年华帝把合同的主战场放在小区，所以怎么样有效的管理好应付的预期和需求，怎么样在他有念想的时候更早一步截流。

第三，体验。不管是线上还是线下，家电作为一种复合型的产品，绝对不再是功能性的，冷冰冰的，它更需要场景，场和域有时候是混在一块的，只有场没有域是没有转化的。这个层面来讲，怎么样让我们的客户、商家真正理解用户，并且通过一些方法走到用户心里去，真正影响用户心智，最重要的是构建好的体验氛围。所以不管是实体卖场还是线上，怎么样把好产品卖好的前提，是通过一些方法让用户有好的体验感。这中间离不开服务，我们过往服务是作为一种附属，作为一种附加的成本，但现在实质上服务已经变成了我们获得用户和推动增长的重要武器。所以服务也是生产力，我们对服务的管理绝对不能把它当成一种满足不投诉、不闹事就完事了。更多要通过高标准、数字化、可视化的服务，搭建好的服务逻辑。

第四，下沉。我们的下沉不管是厂家还是零售商，要从过往的等顾客上门到真正的服务用户，从坐商到行商转型。落地层面，在承接真正的零售转型层面我们很多工作做的不到位，零售的升级、零售能力的要求，倒逼现在很多的行业主体去分化，要不然适者生存，做得越来越好，要不然被淘汰。对厂家来讲怎么样赋能商家，对商家来讲怎么样承接厂家最后1公里的运营和服务，依托商户转化的关系。

以上把白皮书的内容做了提炼，做了简要的汇报，电子版和纸质版可以来咨询，也祝所有的朋友们在2024年里面心想事成，龙年发大财。谢谢大家!

章节一：因势而为

文总：这个白皮书是集合中国家电协会、家电网、奥维的研究力量，经过一段时间的精心准备，为行业准备了一个阶段性的研究成果。今天我借这个机会把内容给在座的嘉宾、领导、行业的同仁们做一次汇报。

我们蔡局讲了整个大社会消费的基本面判断，从国家层面是有很大的预期。根据统计局的数据，2023年消费对宏观经济的拉动已经超过了80%，这个是在当下的阶段国家也在步入这个领域和维度上出台了很多促消费的政策。

总体来看，落在家电行业，基本的走向和行业的经营质量，跟领导的预期还是有差距的。所以今天主题，我概括为一句话，叫“晴雨交加中，追寻变革和增长的亮光”。蔡局讲了国家整体的部署和未来的潜力，所以我们这个行业并不是一片的灰暗，还有很多可以值得我们去发展和拓展的空间。所以我们是从定性来看，是有喜有坏。我们既要把握当下，也要珍惜未来。

先来看整体的基本面，应该来讲，整体的家电产业2023年过得是不错的，尤其是外需，1-12月份整个出口增长是超过了10个点，金额12.6%，量9%，这种情况下来看，行业整体的产销态势基本上是摆脱了过往两年的疫情影响，走出了相对健康的模式。

国内的出口市场，2023年整体的增幅3.6个亿，行业产值8400多亿，也没有达到最高点，所以我们整个增长的后劲稍显不足。到今年的1-2月份数据，线下金额下降了7个多点，量下降了更多，所以这个情况来看，整个行业后劲还是很大的空间。

2024年我们对整体的预判也比较谨慎，整体增长0.6个点，对行业来讲是有压力的。我们家电在这个阶段基本面是饱和度很高，该有的家里大部分都有了，还有质量确实都非常好，8年、10年不换，所以国家出台的以旧换新政策，企业很犯难，是把产品做好还是做差呢?这种以旧换新，在产品质量不断做好的情况下，没必要换了。所以这种情况来看，大盘的拉动更多的回到常规的基本面。

回到品类来看，刚需品类，或者规模相对大一点的，像空调、冰洗、厨电、热水器，这个层面保有量始终维持在高位，而且本身迭代更新的周期都比较长，所以这部分的特征是规模大，但是增长也慢，而且更新周期也长。现在新兴品类增速相对快，但增长带来的拉动效应并不强，所以我们整个行业的产业特征就是增长驱动力不强。

从消费者特征来看，大家可以看到两极分化趋势在家电行业也很明显，在中国这几年下来，城市的有产阶层，甚至真正的属于巨富阶层，这部分人的比例是一样的。根据各种口径数据，我们存款在1000万以上的数据，或者净资产存款1000万以上的家庭超过了1000万户，存款和净资产在500万以上的大概有6000万户，实际上疫情下来，有产阶层的财富水平，特别是中国的贫富分化的系数是拉大的。经过疫情三年以后，我们的中间是在缩小的，所以消费者中下水平群体在放大。

消费者趋势，可以看到K型的向下部分更多关注性价比、实用性、价格，但是不管是K型的往上走的还是往下走的部分，有共同的特征，就是对产品之的要求、对服务的要求和对综合质量要求是在往上走。所以整个社会都需要高质量的增长，所以家电在这种K型趋势下也是承载整个的载体。

从产品的质量、综合的研发能力来看，已经站在全球第一梯队。家电作为竞争最充分的行业，反而走出来中国制造业最重要的行业案例。我们去美国、西欧出差，原来放在最重要位置是欧美，或者韩系、日系，但是最近三年、五年，中国的产品无论是质量还是认知度，还是在中端的层面，都在回归主流。中国已经站在全球的研发和产品质量的塔尖。

在国内，我跟吕总有一句话深度共识，凡是在中国市场做不好主流品牌的，在全球也没戏。所以中国市场这几年在研究产品和迭代，走产业技术的方向，绿色化、场景化、集成化等趋势也必将是全球的趋势引领。

回到今天关注的主题零售产品，市场端也出现了很多的新变化。首先是整个零售业的行业格局，尤其是家电快速起来，这40年来与其说是中国家电行业的发展史，倒不如说是中国零售行业的创新发展迭代史。从我记事开始，那时候整个行业主要的渠道是大连锁、大批发、百货，而且流通的主要来源来自于代理商。90年代发展逐渐分化，产生了很多的零售卖场，进而产生了大连锁。所以基本上可以这样定位，从2002年是我们大连锁国美、苏宁百亿的节点，到08、09年突破千亿，在这个阶段是大连锁的阶段。2012年京东、天猫开始发力，到了平台电商、专业电商的时代，这两年抖音、拼多多崛起，又产生了很多行业新的方法。所以家电行业的格局基本上比较符合苏格拉周期，所以不断有新的物种、新的行业龙头冒出来。

今天在座的有各种的业态，吕总很厉害，把整个家电行业主体的业态都汇聚在一起。除了我们原来经常打交道的线下，今天有很多抖音的，还有小红书的、美团的都来了，但所有线上的新兴业态一个共同的支撑，或者整个行业离不开的主体，就是线下的高端，线下卖场消费体验的支持。所以中国零售的根基，或者我们脚下热土的根源首先是离不开线下。没有线下实体的这部分场域提供体验，提供消费者教育的第一步，线上也无从谈起。怎么有效的保护好线下，同时也更多的赋能线下，让它发展的更加有质量，更加有张力，是我们整个行业共同的责任。可喜的看到，整个线下也在变革，这两年场景化的打通，高端化的转型，也给行业带来很多新的希望。

第二个层面，就是下沉渠道。可以看到，有句根本的逻辑是得农村者得天下，实际上也是很多企业发展的发家史。改革开放40年来，农村的生活水平已经大幅的接近城市，我家是湖南农村的，每次回去我都很感慨，住的是别墅，吃的是青菜，非常健康，空气很清新，所以真正的有钱人未来的生活一定会回归本源。所以我觉得对农村市场的重视，或者是下沉市场的重视，放在战略的位置是必然的。但这么多年来我们很遗憾的是什么?农村市场开发的主体发生很大的裂变，原来海尔、美的，或者是康佳、长虹60%的收入、50%的利润来自于农村、三四线城市，但最近七八年随着渠道的下沉，尤其互联网平台的兴起，这部分市场逐渐被让渡出来。所以在下沉市场目前真正得利的是平台商、资金链、物流、服务，尤其是在平台的运营层面，就是航母级的战斗力和个体户的小商贩不成对等比例的。

在下沉渠道真正有产品，有运营能力，有好的管理模式的，其实在这中间也是获益比较明显的。也就是说这一批下沉真正挤压的是厂家的二线梯队，美的、海尔一线品牌在下沉渠道其实影响不大。所以我总结了一个逻辑，我们下沉的时候，厂家限制的是政策、服务、管理，重心没放在产品上。这些年平台之所以能够做得好，除了平台的航母优势之外，核心还是产品，所以说我们下沉的根源或者下沉的战斗基础仍然离不开好产品，而且得好产品得天下。海信这几年下沉获利的根本也是好产品，所以下沉渠道会成为未来重要的主战场之一。

另外一个层面，直播带货。还有货架电商、内容电商，以及这些电商的相互融合，这个行业有他们才显得热闹、好玩，也正因为有他们，给大家带来很多的痛苦。所以这种模式之争，背后是学习能力之争，是资源的驾驭能力之争。不管是人找货还是货找人，最终一定会相互融合，平台之间也一定相互借鉴，最终是看谁的效率好、谁的服务好、谁的产品好。

这个行业在这两年又产生了一个新的玩法跟物种，就是即时零售，我是美团的使用者，我原来很喜欢用京东，因为京东的时间是有预期的，就是今天下单，明天会到。但是美团很厉害，现在下单，半个小时就到了。所以这种即时零售的模式，进一步颠覆了原来很多平台运营的逻辑，快速地响应、GPS即时配送，加上设备仓储的模式，效率很高。美团去年做了200来亿，今年的目标很高，这是必然的。即时零售的兴起，相对京东、天猫，对线下相对友好一些。他没有自建仓储、自建供应链，依托的是大众的实体店，所以拥有930万零售的运营商，或者门店的经营者、店主，所以他带来的效率和体验的改变对我们线下行业是个挑战。

第四个层面，家装。尤其是家装设计师，中国现在有规模，管理相对规范，而且有一定能力的家装公司所拥有的设计师是170万，我们做过调研，这170万里面收入结构里面因为带货家电占了整个奖金的至少50%，也就是设计一个房子+装修是他的本分，所以家居原有的很多设计是他的本分，带货家电是他获利的一个手段和方法。所以在这个时代怎么样跟上潮流，厂家首先要有工具，效果图，要做到实时响应，要有产品的种草。老板电器做的非常好，很多的品牌都在看热闹，所以家装作为4万亿的产业，如果能够形成家电真正的打通，带来的结果显而易见。

在整个行业业态变化的情况下，行业面临很多的新机遇，也有很多新挑战，我们在这个层面怎么样梳理思路、找到出路，成为行业共同的话题。

首先，我们要找准自己的定位。流量渠道大家很关注，但流量渠道很多挣不到钱，我们的利润渠道看起来很美，但利润渠道规模和增长的压力也很大。所以不是非此即彼的关系，而是怎么借鉴，怎么取长补短，相互促进的关系。

第二，回到刚才讲的房子和家装。汇报一组数据，2024年中国的新房交付量会有757万套，二手房，买卖的二手房加存量房的重装有一千多套1457…?新房装修和存量房的整装可以拉动行业需求的40%左右。还有60%来自于现在以旧换新等存量房需求的二次激发，所以在这个层面，我们的厂家怎么样把握几千万的需求，肯定不是在渠道端，而是怎么有效的走进小区、走进家庭。去年华帝把合同的主战场放在小区，所以怎么样有效的管理好应付的预期和需求，怎么样在他有念想的时候更早一步截流。

第三，体验。不管是线上还是线下，家电作为一种复合型的产品，绝对不再是功能性的，冷冰冰的，它更需要场景，场和域有时候是混在一块的，只有场没有域是没有转化的。这个层面来讲，怎么样让我们的客户、商家真正理解用户，并且通过一些方法走到用户心里去，真正影响用户心智，最重要的是构建好的体验氛围。所以不管是实体卖场还是线上，怎么样把好产品卖好的前提，是通过一些方法让用户有好的体验感。这中间离不开服务，我们过往服务是作为一种附属，作为一种附加的成本，但现在实质上服务已经变成了我们获得用户和推动增长的重要武器。所以服务也是生产力，我们对服务的管理绝对不能把它当成一种满足不投诉、不闹事就完事了。更多要通过高标准、数字化、可视化的服务，搭建好的服务逻辑。

第四，下沉。我们的下沉不管是厂家还是零售商，要从过往的等顾客上门到真正的服务用户，从坐商行行商转型。落地层面，在承接真正的零售转型层面我们很多工作做的不到位，零售的升级、零售能力的要求，倒逼现在很多的行业主体去分化，要不然适者生存，做得越来越好，要不然被淘汰。对厂家来讲怎么样赋能商家，对商家来讲怎么样承接厂家最后1公里的运营和服务，依托商户转化的关系。

以上把白皮书的内容做了提炼，做了简要的汇报，电子版和纸质版可以来咨询，也祝所有的朋友们在2024年里面心想事成，龙年发大财。谢谢大家!

主持人：感谢 文总 的讲解和梳理，让我们更加清楚的看到家电零售行业的底色;请您台下落座休息。接下来的峰会将分为三个篇章进行，让我们通过一段视频进入第一个篇章——因势而为。

深入了解全域电商的发展历程，电商近几年来的兴起，逐渐成为企业的重要零售布局渠道。接下来让我们有请 抖音电商品牌业务家电家居行业负责人 李文涛先生 为我们分享《深耕全域兴趣电商 穿越家电新周期》。

李文涛：大家好，我是抖音电商品牌业务家电行业的负责人。很高兴有这样一个机会跟各位大咖在上海一起面对面交流关于创新零售相关的话题。

抖音这两年发展的速度非常快，抖音电商这块的势头也是势不可挡。我们相应的新兴渠道在发展的过程中可能给到家电厂商带来了很多热闹的同时，也带来了一些烦恼。今天我的主题更多跟大家汇报一下，在全域兴趣电商的模式下，抖音电商在过去三年的时间内取得的一些成果，以及我们在家电行业零售这块关于创新的相关思考。

首先跟大家汇报一下，抖音整体的日活跃用户数量已经突破了6亿，这对大家来讲是海量的用户人群。在整个6亿活跃用户的背景下，所有电商相关的直播场关人次每天达到了29亿次。其次，和电商相关的搜索意图的关键词每天在抖音平台上有超过4亿次的搜索次数，最后带来的结果是什么呢?目前已经有超过700多个头部品牌，抖音成为了他们在全网最大的生意渠道。

在过去2023年，我们有超过18万成长中的新商家收入超过了100万元，也有超过1万个以上的商品在2023年成交GMV超过了1000万。这个背景下，抖音已经从兴趣到热爱，对于品牌来讲，抖音已经从拥抱到了拥护，所有的商家，再加上生态的合作伙伴积极入局抖音，也让我们在整个电商的生态里面取得了更加繁荣和稳定的增长。

大家都知道在抖音内容是流量的源头，有好的内容才能够有好的流量，进而才能有好的生意。这个前提下是一开始所讲的兴趣电商，这是内容场。从2022年开始，抖音投入大量的人力和资源去布局货架场，我们讲商城，包括搜索，包括店铺，都属于我们所讲的货架场。在整个货架场里面，无论是商城还是搜索，包括店铺，我们都是用商品来进行分发，而不是用直播或者短视频进行分发，在这个背景下，我们海量的商品丰富，并且实惠、新颖，这些商品本身就自带流量，这个就形成了我们所说的传统电商，也由于货架场。

怎么看待内容场和货架场?在2022、2023年我们通过算法、策略方面的调整，希望把整个内容和商品进行无缝的融合，让内容场和货架场进行互通和互联。一旦打通内容场和货架场的互通和互联之后，整个抖音电商、内容和商品这样一个双轮驱动的流量场景就已经动起来了。双轮驱动下的抖音电商流量场景其实给到我们整个抖音电商的流量进行了加速，带来的结果是我们整体全域体验有很大的提升，包括在全域用户运营这块能够帮助品牌和商家更好的沉淀用户资产。

前面分享嘉宾也把整体的社零，包括大的趋势都介绍了，整个社会零售额在稳中有升，过去2023年以我们发布的抖音平台生态大会上的数据，整体抖音电商平台年同比增速高达80%，这80%的增长一方面是小小的数字，另外一方面背后反映的是无数商家、无数品牌在整个抖音电商上所展现出来的强韧增长势头。

汇报一下过去两年里面抖音电商家电行业所取得的一些成果。2022年抖音大家电行业年同比增速是398%，换言之是2021年的5倍。小家电行业也达到了接近200%的增长，这个增速已经非常高了。在刚刚过去的2023年，整个抖音的家电行业支付的GMV年同比增长达到了109%。整个入局的商家也在水涨船高，在过去的一年里面，我们有84%的动销商家的增长。大家知道在抖音上有这么多商家增长的同时，我现在入局抖音是不是竞争已经很激烈了?这里我仍然欢迎大家积极入局抖音，因为在过去2023年我们在抖音家电行业里面的有效动销商家的年度产出同比增长了18%。就是说我们虽然有84%的动销商家增长，但是存量的商家本身在抖音上经营的规模跟2022年对比也提升了18%。我们非常可喜的看到，在2023年很多家电的品牌和商家从对直播不太了解，甚至连设备怎么买、怎么用都不是很清楚，再到主播怎么培养、话术怎么构造、构思都不是很了解，慢慢到对整个直播非常了解，甚至形成很强的战斗力，甚至有一部分品牌进行校企合作，从校园里面直接往企业输送大量的主播和运营相关人员，不光品牌内部自己消化，而且还帮助我们品牌下面的相关经销商和合作伙伴来输出人才。这块是非常可喜的。

整体抖音这一块，今天很清晰的认识到内容即产品，零售即服务。为什么这么讲?过去2022年、2023年我们有很直观的感触，在抖音我们的高端品、结构品卖得非常好，我们跟相关的合作伙伴、品牌方也有过多次的沟通，为什么在抖音能够把高端和结构卖好，很核心的原因在于抖音的相关内容，包括直播和短视频相关形式能够很好的帮助品牌把高端的产品最核心的卖点呈现给消费者。包括主播也非常像在连锁时代线下的促销员和导购员，可以帮助用户非常清晰的分析他的需求，把产品最核心的卖点展现给消费者。

在用户运营、全域互联互通、全域体验提升的背景下，我们能够有效地拓展整个家电、零售、场景的边界。

内容即产品，我们想举一些例子，在过去依托于抖音强大的内容生产能力，我们有效激发了消费者关于科技价值、情感价值相关产品的焕新需求。在家电里面，最核心的一些类目，在过去我们的增长速度非常快，比如空调套装增速达到711%，洗护套装增长也非常快。去年卖得非常好的松下的一款洗护套装，叫白月光2.0，在抖音2023年的双11取得了单品销售额突破8000多万的业绩。这个洗护套装的单价在1万元，已经非常高端了，怎么做的呢?首先想得很清楚，抖音就是一个兼具媒体属性的电商平台，既可以在抖音上卖货，又可以在抖音上做相关的品牌宣传，整体的运营思路是高举高打，锚定了宠物人群，养宠物人群身上经常被毛发袭扰，他们通过白月光2.0帮助人群解决这个问题，通过自播间、达人矩阵、PGC反复触达这些精准人群，最后在整体的品效销一体上取得非常好的成果。

从有品到优品。过去家电的需求解决有无的问题，现在大家从有到更优的方向过渡，这里面有一些代表性的购物场景，比如520、三八、七夕属性的节点里面，小家电的相关产品销售额比电商传统的618、双十一还要大，爆发系数还要高，这里面是什么样的现象?其实就是在抖音我们依托海量的内容可以有效的激发消费者的情绪，让消费者和我们的内容产生共赢。比如说我们过去在一些送礼属性比较强的便携式剃须刀上面，或者吹风机、美容相关的产品在抖音上卖得特别好。我们还有陪伴属性、治愈属性的电器、产品，在抖音上依托内容可以更好的触达消费者。比如倍轻松，在去年抖音上的销售额增长结果400%，按摩相关的产品在抖音非常受消费者的欢迎。

我们前面也讲到，现在Z世代，包括消费者，已经非常喜欢国潮，以用国货为荣。在抖音上我们仍然有很多国潮相关的一系列产品，这几年大家也能够看到国货的崛起，抖音上相关的内容和讨论非常多。

内容即产品的第三个方面是家居家电一体化，中国老百姓家里的家电产品数量上来看越来越多了，人均的居住面积这些年并没有特别大的突飞猛进，就要求整体的家电和家居这一块在融合上要做到更好的无缝衔接。我们能观察到在抖音上关于厨房场景、阳台场景、客厅场景，这些相关场景的内容播放实际上体现非常高的增长，带来的是什么呢?这三种主要场景所带来的相关品类搜索量级也在成同比例的增加，最后导致整个2023年跟嵌入式相关的家电销售取得了爆发式增长。嵌入式冰箱整体增速高达14倍，包括嵌入式的洗衣机、微蒸烤这类产品在过去的销售增速非常快。

家电这块服务仍然是消费者非常关注的话题，现在国家也在倡导以旧换新，所以整个服务体验这块抖音一直非常关注。我们把服务体验分为购前、购中、购后。

购前，我们在直播短视频、货架这块给到消费者更加直观的购物体验。2023年我们做了很多的尝试，比如说品牌溯源，能够帮助品牌将自己的品牌形象、品牌价值观，以及品牌的实力更好地展现给消费者。包括工厂直播，有部分头部品牌已经在生产线上放了十多个直播的机位，摆上玻璃胶囊，可以隔绝噪音，把工厂直播不再当作一个活动的时候临时做一下，而是作为常态化的直播场景，效果非常好。甚至工厂直播间已经作为品牌的核心资源位开放给核心经销商来进行排期和使用，工厂直播这一块就是因为内容非常新颖，很多消费者见过成品的家电，但很少见到这个家电在工厂里面是怎么生产的，流水线是什么样，机械臂是什么样，这些都是非常优质的内容。在抖音优质的内容就能够带来流量，同时能够带来销量。包括明天的AWE的展会正式开展，今年大家一定会看到非常热闹，因为抖音已经发动大量的达人到现场去，我们的品牌也提前跟我们做了很多的布局，会邀请很多垂类达人、超头达人到自己的展馆里面，品牌的展位旁边做各种各样的直播，甚至很多品牌今年布展的时候做好的相关直播的预留，以及总裁直播，总裁直播能够让品牌的高层对于新兴的赛道更好的了解，他们了解了渠道之后，才能对渠道做出更加准确的布局，也能够平衡品牌内部，无论是线上，还是线下相关的利益。

购中，我们把内容场和货架场做到互通和互联，之后形成双轮驱动。对用户来讲整个的购买链路更加顺滑，看到一个短视频直接点一下进入直播间，或者商品详情页，或者直接加入购物车。

购后，我们希望能够在上门安装这块做出不一样的东西，过去大家在线上购买产品，能够看到物流轨迹，但安装的时候可能要打400或者联系品牌的售后，让他给你做对应的安装的报装。我们现在希望做的跟头部品牌一起把售后安装相关的履约进度也接入到抖音上，目前已经有部分头部品牌接入了，未来在抖音上购物不光能够看到相关物流轨迹的信息，也能看到收到货之后品牌给你派工、安装、售后所有的节点。

以旧换新，我们是2023年的双十一之前上线的产品，刚好也跟今年国家所倡导的不谋而合。今年为了把以旧换新做好，抖音联合头部品牌一共投入了10亿的以旧换新补贴，这块也是希望能够给到消费者更多的实惠和更好的服务体验。

讲了这么多，我们对2024年的抖音电商家电行业发展的趋势做一些预判。

第一，关于品牌侧的。品牌这一侧在2024年我们预判在品牌的店铺和商家矩阵这一块，仍然会投入大量的精力去铺设。为什么这样讲?因为抖音的内容场域是一个去中心化的，和货架电商的中心化流量场景不太一样，我们不会因为货架场的中心化流量分布方式导致某一个大店拿到这个品牌7、80%的生意，剩下的专卖、专营只能够分30%的生意。在抖音搜索、推荐、流量场域里面，直播短视频，更多在流量分发上是内容质量，而不是其他的因素。所以店铺和账号矩阵搭建生产是2024年非常大的品牌趋势。

第二，抖音的溢出效应会越来越受到品牌的认可。2022年6.18我们开始喊口号，每年双十一我们把商家叫过来，喊的口号是“抖音跑得快，全网都大卖”，在抖音做生产，一方面闭环在抖音内部收割了。另外对全网、品牌的线下都有很强的溢出效应，这块越来越得到认可。

第三，品牌侧，有更多的品牌围绕抖音电商做组织架构的调整。商品这块讲到抖音商品的结构优势非常明显，已经赢得了品牌的广泛认可，也是目前的现状。

家电家居一体化的趋势2024年仍然会延续，过去我们讲一个家电的产品在命名的时候都是字母+数字一长串，品牌做种草消费者很难记得住。今年抖音上面很多产品昵称化，消费者在传播、记忆的过程中更加便捷，品牌的营销也更有着力点。

场域这一块，2024年抖音的货架场效率会进一步提升，占比会进一步放大。2023年货架场抖音占比超过一半，2024年比重会进一步增加，也希望更多的品牌在货架这一块发力。

场域第二个特征，达人业态这一块会更加繁荣，过去的家电毛利低，达人要的佣金、坑位费很难满足。经过2023年建设，越来越多的垂类达人、头部大人出来了，对家电行业有了更深的认知，佣金、坑位费越来越趋于理性，2024年抖音家电行业达人这一侧会达到20%以上。

2024年我们仍然会相信在大促节点，6、18，包括双十一会取得非常大的爆发，在这里刚好今天有非常多熟悉的面孔，都是各个品牌的，也有些渠道的朋友，希望大家能够在整体618大促里面前置状态，一起迎来更好的爆发。

没有难卖的优价好物，让美好生活触手可得。这是我今天的分享，谢谢大家。

主持人：感谢 李文涛先生 精彩的分享。古语有云：知是行之始，行是知之成。探知市场发展趋势为企业决策提供了理论引导，那么深入到消费端来看，从消费者购买行为与细节偏好上，我们又能得到哪些新的发现呢?下面让我们有请 海尔智家股份有限公司 海尔智家中国区零售总经理兼用户体验官 徐志博先生 为我们带来《用户体验 新质同行》。

徐志博：尊敬的各位领导，各位同行，各位嘉宾，今天也非常荣幸，也很开心，能够再一次来参加中国家电创新零售峰会。

刚才主持人也提到，今天上午也刚刚在世博中心举行了海尔的全球生态大会，今天的很多嘉宾也都是从那个会场转场过来的，所以还是要感谢一下各位专家，包括协会的各位领导对于海尔一直以来的关注与支持。

今天也借这个机会，我也跟各位，因为吕总编给的是命题作文：到底家电的零售创新怎么做?我也想把海尔的一些做法跟各位做一个简单的汇报。

前面各位上来的嘉宾，包括徐副理事长，包括蔡莹老师，还有文总都提到很多的关键词：用户体验，包括以旧换新。我去年也增加了一个title，叫“用户体验官”，也体现出海尔对于用户体验这个事重要性表个态，我们从用户体验角度出发，去年我们也做了一些项目，借今天的机会简单做个汇报。

我今天的主题是“用户体验，新质同行”，新质生产力在刚刚过去的两会上大家非常熟悉，所以也扣着今天的主题，我们也希望用新质生产力，海尔怎么样做，跟家电行业一起来创新。

海尔整个布局，海尔集团是两大赛道，一个是智慧布住居，一个是产业互联网。智慧住居落在最大的上市公司海尔之家，围绕原来的家电到现在的家电家居一体化，未来要做的智慧楼宇、智慧康养等等一系列的升级，是我们的三个曲线。产业互联网这一端，包括我们的工业互联网卡奥斯、创业平台海创汇、跨境服务电商的平台海永顺，大健康产业互联网盈康一生、城市治理方面的海纳云，还有汽车产业互联网卡泰驰，还有新能源产业纳晖。

2023年刚刚过去，海尔集团全球营收3718亿，增长6个点。内部来讲，集团对这个结果不是很满意，我们想在整个中国家电行业，在目前的情况下，还是非常不容易的，取得这样一个增长。

第二部分，在今天上午的发布会上也重点为各位汇报了海尔在全球各个市场的引领，无论是我们在北美，还是在澳洲，还是在日本市场，都取得了行业NO.1的引领，包括中国市场。在这个基础上，我们也实现了真正的全球化布局，做到全球第一、高端第一，坚持高端创牌的核心战略，包括在全球的研发、生产、制造、“三个3”的战略等等都在全球布局、落地。我们也已经连续15年全球第一，这是简单的成果，也包括中国区，在整个中国区而言，我们在2023年取得了13.3%零售的增长，确实也非常不容易，我们市场份额行业占比又提升了1.3%，达到了28.1%。包括卡萨帝高端品牌，在比较高的基数上，接近300亿的基数上，在去年实现了接近14%的增长，这些也是简单的成果汇报。

二、当前市场环境及增长机会。

我想重点讲的是增长机会，相信家电行业的从业者每年绕不开的话题是今年的增长点来自于哪里?当前市场环境，确实有很多的利好，国家宏观政策，刚才徐东生副理事长、蔡莹老师都提到。我本人前天在北京也参加了商务部组织的座谈会，2024年以来第四次还是第五次了，春节前去了三次，年后又去了一次，调研的非常多，无论是习大大，还是李强总理，还有国家商务部，中间这个图是商务部的王部长，以及各个地市都在发起推动消费品大规模以旧换新，宏观角度来讲，政策一定是有利于整个家电行业发展的。整个中国家电的保有量30亿台，为什么30亿台很重要?如果每年换10%就是3亿台的家电，如果都换成卡萨帝，3万亿就有了，如果平均5000块，也有1.5万亿，所以市场非常之巨大。消费者的趋势也在不断变化，蔡莹老师分析的比我还专业，以及行业的变化，中国行业这几年市场容量增长不大，个位数，甚至有两年还在下滑。但是这么庞大的万亿市场容量仍然在，只是重新进行了分配，无论是渠道之间重新进行了分配，品牌之间也在重新进行分配，我想这里面就需要我们针对每一个企业自身的情况来采取顺应市场的相关策略。

机会在哪?今天很多的合作伙伴、服务商、TOP客户也在，我们很多的核心合作客户都在，对接的时候我们也说三类机会是不容错过：

1，抓好政企联合推动以旧换新落地。全国据昨天最新更新的统计，有21个省市已经开始落地这次中央所发起的换新补贴的要求。所以无论你在哪个地方做，我们要求全国分公司总经理必须拜访各地的商务厅、市的商务局，包括区里的，全部要对接到位，把政策第一时间了解，同时要参与制定相关的政策，对整个家电行业更加有利的发展。

2，家居家电深度的融合。我也看到很多的同行业在做家居家电的融合，无论是京东还是天猫，都是把家居、家电事业部在2023年整合到一块去了。很多线下大量的店做家居家电一体化的体验建设，都在做转型，所以这一定是个机会。

3，拓展新的赛道。特别以抖音、本地生活、美团为主的，现在海尔无论是跟抖音还是美团，包括跟高德，看似不相关的，我们全域触点，无论在哪个平台我们都可以布局相应的触点，线上线下做相应的结合。去年跟政府联合发起美好生活焕经济，科技助农，无论是线下门店的卖券还是转化，包括给当地农产品的消费都有很大的提升。

三、海尔围绕这样的机会怎样去做?

第一，仍然要研究用户体验。这是我去年牵头做的用户体验项目，了解用户真实需求，无论是要买还是已经买了的，为什么选择卡萨帝。包括三翼鸟，为什么选择?包括海尔，你哪怕要一个平价的产品、普通的家电，为什么?我们走访了上百个用户得出这样的结论，每一个品牌有不同的定位。

基于这个运用，我们输出了海尔的门店服务体验的原则，我们把线下的店分为六类，无论是三翼鸟店，还是社区的量子小店，以及高端的shappingmall店等等，我们都做了重新的设计，重新审视用户在哪些地方有痛点、痒点和爽点的，爽点的地方放大，痛点的地方把沟谷的地方填平。找了上海一家专门做家装设计的公司，做了一个项目，必须要把用户体验当成第一要务抓。

实际上用户想要的就是一个更好的家，这句话也是我们内部做项目自己的感悟。在用户体验的基础上重点做什么呢?品牌做实践。在中国区市场，我们坚定不移地落三级品牌的落地，具体就是重点抓好“4+1”，“4”是4个高端品牌，卡萨帝、海尔、leader，我们今年会在一线市场布局超高端品牌。三翼鸟今年也会在全国更大范围的落地。

营销端，同样的道理，当前渠道在变革，特别是新媒体的机会，新媒体、新赛道，无论是抖音也好，包括小红书，包括美团，这些都要围绕品效销合一更好的共创。哪怕你只有一家线下店，也要变成1+N，这个维度上也需要共同实践。

我们在数字化维度上，也拉通了数字化氛围，一个是客户端的数字化，客户就是合作伙伴、经销商，我们给经销商搭建了完善的数字化管理体系。也包括我们对用户端的，无论从种草到获客到转化，到服务，从家电的回收到拆解，全生命周期的管理都通过数字化平台拉通。我们的销售人员可以在任何一个地方在线办公，因为有了数字化的工作台可以实现。我们核心要打造的是统一运营的平台，这是基于数字化的平台。

零售这一端，我这边的核心重点在2023年已经上来了，2022年和2023年重点打造个平台，一个是基于活动的平台，比如说最近3月份家博会做的很多，无论是跟华夏家博会、世纪家博会，几个行业内比较大的家博会我们全面开展了战略合作，每一场活动卖到最少300万以上，天津的华夏家博会卖了1024万，卡萨帝卖到500多万，每场活动我们要看到效果，投入产出是可视的，资源也是投入产出可视的。

基于门店日常导购对于用户的经营来讲，也重点接入企微平台，前年开始正式上线，去年一年下来，通过企微平台沉淀的用户资产达到700万，而且都是有标签的，他买了什么，哪些买了，哪些没有买，他是属于什么样的用户，他的学历怎么样，甚至他的工作怎么样，这些信息标签留下来以后，对于我们未来后期的长线经营是非常有帮助的，这也是基于整个零售这一端核心两个数字化的平台能力。

以旧换新的维度上，这个事情应该说是非常关键的事，因为我印象中去年一年光国家的商务部开会，我去参加了6次，2023年，还不算今年。最近大家看到密集、大量的政策，中央到地方纷纷出台。所以在这个基础上，我也希望大家在今年的维度上，每个公司，不管是每一个厂家，还是每一个渠道，都要思考自己以旧换新的模式是什么，我这里只是呈现海尔的全链路、全流程。

我们集团战略的布局比较有前瞻性，因为前年的时候我们在青岛建了一个拆解厂，花了大概50个亿。当时内部很多人不理解，明白着是亏钱的买卖，为什么要做?到了去年陆陆续续开始我们才意识到这个事情的重要性。国家一方面对生产商有生产者责任制，要求家电企业必须要有回收和拆解的责任，这是自己企业的公民必须要尽的义务。现在来看反而成了我们的优势，最近国家很多出台的政策基本上都是对有回收和拆解资质的有利。所以当年的那笔投入到现在应该算是一个战略上的布局，海尔可以整个搭建起全流程基于家电以旧换新的一套方案，包括通过数字化把每一个节点全流程实现拉通。

最近我们跟全国各地的，特别是地方性家电的客户，我们的合作伙伴，如果大家在这个方面没有自建的能力，因为你自己建投入非常大、成本也非常，这块是完全可以大家实现共享的，我们把平台开放。而且还给大家透露一个消息，从这一周来看，3月底之前，关于国家层面的以旧换新政策肯定会下发书面的政策指导文件，目前来看中央财政方面没有对消费者直接补贴了，我最近也碰到多人问我。但是国家财政层面会拿出一部分补贴回收和拆解端，消费层面会下文件让各地方政府来拿出资源补贴消费者这一层。已经有21个省市开展落地家电以旧换新补贴这个事了，各位同行如果回去之后要快速落实当地的政策情况，这是第八个项目了，创新的实践。

最后一个，在2024年我们仍然会坚定地，不管市场怎么变化，仍然会坚定地按照自己的节奏，全年的四大行动，相等还处于春耕行动期间，我们的亮剑行动、秋收行动、感恩行动，以及针对海尔、卡萨地、三翼鸟等等都有不同的条线，每年卡萨帝的520可以作为S级的节点规划。整个2024年也希望大家在不确定的过程中能够做确定的事。

最后用这句话跟大家共享，又是响应两会的精神，周总在两会上也提到家电行业就是要加快发展新质生产力，焕发家电行业新动能。谢谢!

主持人：感谢 徐志博先生 精彩的发言。正如徐总所说，注重用户体验及商品的品质同等重要。那么在企业不断的提升产品力和消费需求不断升级的情况下，传统渠道又进行了那些重要布局呢?下面让我们有请 重庆重百商社电器有限公司管委会成员、产业总经理 曾庆全先生 与我们分享《聚势创新 拥抱未来》。

曾庆全：尊敬的各位领导，各位来宾，大家下午好!

非常感谢组委会把重百作为渠道客户Top客户的代表邀请发言，组委会给的是一个命题作文，我这个命题作文题目很大，也写不好，也不会写，我就简单把重百当前的现状和做法，以及对未来的思考给大家做一个汇报。

重庆百货是一个多业态的公司，现在也是一个百年企业，成立于1920年，可能大家了解的不多。零售业态主要为四个：百货、超市、电器、汽车。当然还有其他的，像消费金融、酒店、物业等，主要零售业态就是这四大业态。在这几大业态里面，在重庆我们的份额都很高，有的业态占了50%、60%。重百1956年上市，2020年实现了混改，今年年初集团重庆百货上市，获得批准。

这组数据是重百电器的现状，“3”是我们重百电器在当地展现的三个品牌：重百电器、商社电器、新世纪电器。“7”是电器下面的平台公司，我们叫电器事业部。实际上我们不管是商社电器、重百电器还是新世纪电器，商场只是一个销售的平台。平台要做好零售，做好服务，很多需要专业的公司，我们不能只是进货来卖。所以在这样的情况下，我们成立了7个平台公司，我们内部也叫专业公司，比如数码的专业公司，我们是自己成立的。行业里面华为是368的成机，小米是PLUS都是最高的成机。水设备我们有净水公司等等，这些公司都为我们连锁卖场品牌服务，同时也参与当地的市场竞争。

重百的全场景、全渠道是怎么布局的?我们定位三大助力赛道：线上、线下、下沉渠道。线下讲的是门店，同时我们做了辅助的全装渠道，建材市场、品装店等等，也做了售后销售，全渠道的布局。目前我们线上线下一体化、前后端一体化，数字赋能我们已经按部就班、全流程在打造。

未来的发展来看，目前面临的竞争，这两天也在参加各个品牌的会议，大家都讲还是比较困难，或者说压力还是比较大的。我们怎么做呢?我们年初也定的非常清楚，就是回归商业本质，还是守住初心，围绕用户的核心价值，做好线上线下一体化、前后端一体化、数字化赋能，然后再做我们应该做的拓展和具体的细化服务。

这里讲到了三个关键词：商品、场景、效率。我们内部讲是用极致的商品力拓展市场，用更好的场景服务好用户，场景和体验服务好用户，用极简的工作方式提升效率，不单是内部效率的提升，还有对客户服务效率的提升。极致的商品力拓展市场，商品力这块我们讲的是有魅力的商品，不是讲价格很便宜的商品，我们不会找供应商要最便宜的商品，也不是说极致性价比的商品，我们讲有魅力的商品，就是消费者拿到家里去体验是喜欢的产品，消费者在家里面是实用的商品，同时这个魅力的商品还要满足渠道商愿意推的商品，有渠道员、促销员自己，厂家主导推的一定是便宜的产品，让用户使用更好的产品。我们今年继续坚持用极致的商品力拓展市场、用更好的场景体验空间服务好用户、用极简的工作方式提升效率。

现在来讲，我们目前面临的困难，我们该怎么走?我们提出来实际上是双轮驱动，用六大能力的提升和六大卖场的打造，实现“六走”的战略，实际上就是走上去、走下去、走进去、走出去，前后左右上下，上下大家都很清楚，我们就是线上、线下。走下去，就是下沉渠道。向前走，我们就是走到社区里面去，通过社区的微型店走到社区里面去，通过社区的厨改走到消费者家里面去，让消费者体验到我们的服务，走到消费者心里去，这是向前走。

讲一下“走出去”这一块，目前来讲，我们在重庆的市场，我们的市场份额不管是下沉渠道，还是直营卖场，我们还是比较高的。我们同时用三级流量圈拓展线上线下一体化，一个是工业流量，第二是本地生活，第三是私域流量，重百现在在重庆市场目前有2000万的会员，重庆3500万人口，2000万会员，分为家庭一千万的家庭，基本上每个家庭都是重百的会员，这是未来要走出去的方向，通过我们提升六大能力，这六大能力是商品力、会员能力、数字化能力、履约服务能力、多业态的履约服务能力，多业态的商品经营能力等等，打造六大卖场，我们通过双轮驱动，向外走、向上走、向前走、向后走。

这里说一个数据，近五年重百电器涵盖三年里面的业绩，从2019到现在重百电器每年实现了10%-20%的增长，2023年对比2022年实现了复合增长，实现了19%的增长，今年我们定下了20%增长的目标。

简单介绍了重百的现状、思考和未来的做法，期待的是工厂，需要行业协会，需要大家共同的支持、帮助，不管从产品上、能力上给予我们帮助和支持。

最后我想说，重百还是一棵小树，相信在大家的支持和帮助下，在我们六大卖场的提升和打造，按“六走”的战略，重百一定从一个小树茁壮成长。也预祝本次大会圆满成功，谢谢大家!

主持人：随着经济水平的提高以及消费观念的升级，家电市场逐渐朝着品质化、精细化、个性化与场景化的方向发展，这些趋势也为家电市场带来了一股暖流。接下来有请 美团闪购数码家电负责人 王珍女士 为我们分享《即时零售：消费电子千亿新增量》。

王珍：各位行业伙伴，今天下午的嘉宾，大家下午好!我是美团闪购数码家电的负责人。

听了前面几位大佬的分享之后，还有行业的介绍，我觉得从平台到价值来说，我们希望创造一个新的消费赛道，而且是符合消费者需求的。我们实际上即时零售是非常注重“即时”这两个字的，我想分享今天的场景。

上午打开我的行李箱的时候，发现我的西装皱了，只有两个解决方案，要不去附近SPM再买一个，要不找酒店的工作人员帮忙，但都不够即时，最后我打开美团外卖买了小米迷你熨烫机，一百多元，解决了我的即时需求，这样的即时需求从用户的角度来说是新的增长机会，如果美团给不了我确定32分钟送到的履约需求，我相信我今天这一单不会这样解决的，所以我希望从自己的案例开始今天的分享。

提到美团，大家会经常用，有可能点外卖、买电影票，有可能做装修、预约、亲子活动，我刚才的需求也逐渐成为美团的消费者开始去进行体验的一种场景，美团开始逐渐的切入所有生活场景，希望让消费者生活的更好，从吃的更好逐渐走向到让消费者生活的更好。

我们从两个视角看消费者在美团上的消费变迁，第一个是小消费视角，广州A女士2016年第一次用美团点了外卖单，后面三年消费了很多的日用商品，近三年购买了很多的3C产品，2023年买了苹果手机，这样的消费趋势来看，美团的用户消费频次在电子产品上会趋于越来越多的跨品类。

左边是美团订单三年的趋势，右边是去年消费电子行业的订单趋势，我觉得订单的背后是用户，订单的增量是实实在在反映了用户需求的变迁。美团闪购去年的峰值突破了1300万单，消费者电子行业去年的订单峰值应该是在11月和12月，越来越多的消费者开始使用美团场景的时候，会发现真香，会有第二次、第三次的购买。

在美团上的消费者有两个明显的特点，一个是年轻，一个是下沉市场增速明显。我们现在对于00后这一年出生的人的渗透已经达到了48%，什么样的用户在美团上用闪购，这样的用户非常容易扩展品类购买的边界，也就是3C整个行业在平台上所获得的用户漏斗。我们品类的发展、用户人群的扩展是非常快速的。

美团什么时候开始做的数码家电?我们希望借这个机会面向于行业同仁宣传新的即时零售的赛道，宣传美团。我们自2020年10月开始卖出第一台苹果12开始，美团闪购与行业的大品牌展开了即时零售的研究。通过22、23年的长足发展也跟很多的合作伙伴建立了联系，我们逐渐丰富了平台的供给，产生了更多的服务新特点和新趋势，同时反哺给门店进行供给改造。当我们的合作伙伴，其中22年3月跟小米之家合作，23年10月跟苏宁易购合作，跟他们合作之后我们深切感受消费者对于大的零售渠道、大的厂家品牌的认知力是非常好的，当你的平台可以给用户提供确定性的几十分钟可以拿到这个货的时候，跟用户的需求购买、跟本身的配送时效是互相促进的，是个正循环，当你越能准时送到他越容易购买，我们三个月内订单突破了10万单，后续我们跟华为、苏泊尔进行了各种各样的尝试，效果也是不错的。在今天我们希望分享美团即时零售的经验和数据，其跟艾瑞咨询打造了消费电子白皮书的研究，也是希望借助这个大会开始跟行业深耕整个电子消费的发展。

《即时零售白皮书》里面，研究用户的时间，美团的用户买电子类产品还有四个特点：小镇青年的购买力崛起。整个美团闪购涵盖了日用百货、超市、便利、鲜花、水果、数码机电，我们的消费者T4-T5城市销售额的同比到了500%多，一到三线市场的增速也到了200%+，反映了消费者对于3C类的商品是更具有尝试感和体验感，增速也是比较好。学生人群非常青睐于美团，购买客单价达到了1084元。另外是年轻化，00后和95后占比43%。再有买2单以上的跨品类的用户占比到了94%，这个数据其实是非常重要的，2单以上的用户。拿我今天上午的例子来说，如果这个品拿到之后，各方面的服务以及商品品质，不足以吸引我在下一次购买，那么我纯是即时需求，用户买第二单，说明他开始习惯你的便利性，已经不仅把你当即时应急了，我们希望整个即时零售从应急走向便利，进而走向用户生活方式的大的改变。

通过艾瑞咨询面向于全社会消费者整体上的大量调研，可以看到，对于即时零售的用户来说，他们来买我们数码家电的产品，用户的特点：1，偏年轻;2，信赖大品牌。大品牌不仅仅是商品品牌，区域龙头的零售品牌也是消费者选择的大品牌;3，购买力强。分别表现在手机、数码、家电的即时零售行业。

看一下手机，用户通过即时零售来追手机，为什么?有核心的四个诉求：一是追新机，如果今天的手机是绝对的爆款，我可以30分钟拿到就绝对不会等3天拿到;二是找低价;三是送亲友，特别重要。我们刚刚过去的三八节，我们女性手机被当作礼品赠送，需要门店提供礼品包装和贺卡的需求量非常多，并且折叠屏手机销售量已经拉大，全部在赠礼层面、即时需求方面更多。再有是图省时，在30分钟之内能够收到新机。我们送手机方面也在尝试科技感，深圳18条无人机航线里面日常的配送速度基本上在15分钟，去年苹果15发新的时候，首台通过5分36秒送到消费者手里。

买手机的用户逐渐会进行更多全品类商品的即时购买，消费电子类的即时类商品的需求逐渐被消费者形成了一种习惯，下面的数据其实更多展示了一年之内通过即时零售平台购买手机用户还买了什么，他们有50%的人买过了手机，还买了笔记本、电脑等设备，还有17%-16%买了生活小家电，还有一部分人买了配件、智能设备，这个也是平台品类变迁、品类迁移和品类丰购非常关键的特点。

对于电脑数码行业，消费电子领域电脑数码行业即时零售购买，用户研究里面发现场景在即时零售里面特别契合：一是寒暑假和学生的开学季节、毕业季节，二是电商大促，还有新品发布。在这个方面我们在2C行业的发展，在2023年也是增速非常好，我们也跟头部的品牌进行大量新的营销合作，线上线下联动起来，使得定位在学校人群的这一拨用户能够精准被影响到、挖掘出来，从而形成非常好的增速。

家电领域分为大小家电推进业务的发展，小家电天然跟美团即时零售非常契合，不知道大家有没有在美团上买过小家电，我自己的出差应急场景仅仅是非常小众的需求，但在整个美团闪购上小家电领域里面的，尤其是个护类、生活类家电是常年排在热搜和热销TOP的。去年6月、7月、8月的周期里面，平台的风扇卖得非常好，同时我们还有一个卖得特别好的特点是平台的小风扇占比量非常大，有可能做家电行业的同事们在整个的线下布局里面，你的门店陈列里面以落地扇、空调扇、空气循环扇为主，美团的用户也会大量的更净值用户买这些，同时美团用户还需要手持风扇，因为年轻用户愿意出游，很多这样的场景使得他们想找到更适合此时此刻需求的小场景，所以小风扇卖得非常好。还有小冰箱，还有出游的比较大型的移动电源，整个平台偏小家电类的商品完全是根据场景打造的。我们的个护类产品特别适合跟佳节礼赠结合打造，我们也在全行业里面进行了全渠道的礼赠合作，飞利浦、SKG也在去年不断合作中，成长到非常好的成长份额，他们在平台上获取到的用户和用户的需求，以及反向定制自己门店产品的备货是非常有效的。

比如说苏泊尔，它的线下门店商品偏中高端的，美团上有一部分的高净值用户非常需要这样的产品，同时美团上还有很多用户需要低价格带、好品质的大牌。平时苏泊尔线下店有些品是不备货的，备货是比较分散的，跟美团合作之后，用户需求挖掘出来之后，2023年下半年、2024年全年的门店零售结构整体上会进行改变。

也有合作伙伴给我提了问题，美团能卖大家电吗?能送大件商品吗?我们去年在这个方面进行了很多的尝试，我们在88个城市开通了4轮运力，满街跑的小哥都在内部分工里面叫做两轮运力，我们去年发展了四轮运力，也是尝试把更大了的机器以即时零售的方式配送给消费者。结果是非常好的，去年电暖器，小米之家去年12月份每天单日的订单1000单以上，也非常偏大，在北方消费的诉求很强，完全承接了消费诉求的时候，用户对于整个平台和这个品牌的认知力，他对于品牌的评价会越来越高。我们计划在2024年四轮运力开到150个城市，服务更广泛的消费者，以即时零售的方式。

我们不可避免要讨论到大家电是不是真的有机会?我们是从消费者需求开始研究的。去年我们跟海尔(北京)进行了初步尝试，也跟格力的北京和湖北进行了尝试，消费者在平台上有很多搜空调的需求，冬天搜电视的需求，我们跟消费者逐步沟通，消费者认为美团的速度快，送大家电也快，就是希望你今天能到，所以在美团上购买大家电。我们发现他对于美团的需求的认知偏向于以极致的速度为核心，同时用户会非常清晰的看到美团的这个店是他附近3公里或者是5公里以内某一个苏宁电机电…，用户天然会有品牌的安心感觉，他希望这个店给他带来更多到家的价值，在这个过程里我们跟一些品牌尝试合作，合作的过程中也收集用户需求，希望24年我们进行更多即时零售大家电的尝试。也有用户需要在明天非常精准的时间段送，美团整个的模式也在往用户发展需求最大的方向发展。

我们的理念是如果我给用户提供了最确定性的解决方案，我相信他的需求被首次满足之后，以后会有更确定性的不断地新增需求出来，也就是说我们在通过新的渠道、新的模式激发用户购买家电新的需求，这不是新老需求的替代，而是更多需求场景的满足。

我们希望跟多业态进行合作，所以去年也是大量跟渠道的零售商、品牌专卖店、各个大大小小商场柜台合作了一些24小时经营的仓店，在过程中发现每种业态都有特点，都可以对用户精准挖掘你身边10公里、20公里范围内用户的价值和需求，我们希望今年在这方面持续的进行更多的业态和尝试。

我们对未来也是有一些规模预期，跟艾瑞咨询整体上在《消费电子即时零售白皮书》里面也对三大行业进行了规模预估，我们认为手机市场在三年以后，2026年即时零售赛道能够占手机行业的10%左右。小数码配件和小家电领域潜力非常大，大概能占10%-15%，我自己认为这样的数据更有空间，偏向于保守。大家电领域希望研究出跟多共生的状态，把我们的零售、焕新、服务一体化，到店、到店结合起来，给消费者更好的服务，我们大家电在50%以上的市场规模的占比。我们认为这个行业有望突破千亿，而且更具备可想象空间的是，我们仅仅是预估到2026年。即时零售赛道可以想像成长为2千亿、3千亿、5千亿，甚至于一万亿，我们希望这个赛道真正的价值对消费者提供服务的时候，消费者对即时零售是一种习惯和生活方式，我们对他真正的体验价值、零售价值、生活价值不仅仅以一个行业的数字来代表了，我们认为后续有更多的资产空间，可以在整个平台大数据的加持之下，到城市，到门店，到网格去进行非常精细化的消费者研究，从而在这个渠道找到新的机会。我们这个机会真正触到消费者的痛点，解决他的痛点找出来的，而不仅仅是现在的渠道变迁。

消费的用户在变，这个用户是谁?用户变了怎么定义?不仅仅是他从一个渠道变成多元化的渠道，这些用户还会新增。我们逐渐发现90后、95后、00后、05后用户成为了我们消费的一环，这些消费者在几年之后对于更多大家电的购买需求完完全全早期种在了自己心里，我们希望这个行业赛道的用户变迁又是新增的用户和原有渠道习惯的变迁，总体跟所有的合作伙伴为这样的用户创造消费电子在即时零售渠道新的价值。谢谢大家!

主持人：感谢 王总 的精彩分享，请落座。通过王总的分享，我们看到在市场驱动下，当前各渠道正由碎片化发展阶段转入融合创新阶段。新兴电商渠道与传统电商之间、线上与线下之间加速取长补短，创造更有价值的零售方式。接下来让我们有请 博西家用电器(中国)有限公司高级副总裁、中国电商销售总经理 吴澄先生 为我们分享《家电零售新业态破局关键：融合生态 多元创新》。

吴澄：各位家电协会的领导，各位来宾，所有的合作伙伴，包括媒体的朋友们、分析师们，大家下午好!

今天这个机会非常开心，我是代表博西家电跟大家分享一下博西在多元共生、渠道方面的实践成果，以及我们的想法，希望通过今天这样的会，我也听到来自各行各业，不管是平台商也好，还是渠道商，还是品牌商，大家给到非常干货的分享，大家最重要的探讨未来家电整个行业能够在2024年进一步驱动复苏进程新的方式和方法，在新的业态和新的趋势之下。

大家都知道我们整个家电行业一直处在多元化的发展过程中，很多年前我刚进家电圈，我专门管线下渠道，线下渠道从家电到家居之间，到建材市场，到不同的城市级别，包括到后面电商，线上和线下的融合也是有很多的机遇存在。其实你可以看到，天猫和京东从去年开始已经把家电、家居、家装都融合一起，线下渠道我们一直也在拓展，包括重百这样的客户，我们也在寻求在家装渠道、家居渠道的拓展，这是一个很长尾的趋势。包括新兴的渠道，包括抖音、美团，可以看到很多新型的电商渠道是明显的商城趋势，这也是我们必须要赶上的脚步，去挖掘如何做出增量，如何迎合消费者的需求，能够满足消费者的痛点，基于消费者导向，用消费者更喜爱的方式进行家电的消费。

博西一直以来非常拥抱数字化的创新，大家都知道从很多年前互联网开始完全驱动起来，包括到后面移动手机端的互联网蓬勃发展，乃至到现在大家津津乐道AI模式的发展，都能够给行业带来翻天覆地的变化。我们一直拥抱数字化的创新，美团之前没有在大家电上驱动过的，后续用什么样的方式和方法能够做增量，而不是去蚕食?这个是需要探讨的，我相信大家都希望能够通过这个平台获得更多的流量，触及消费者的方式和方法，实现创新的销售模式。

博西顺应数字化发展我们做了很多的尝试，我们也建立自己的直播团队、自己的线上导购团队，完全把这方面的能力放在企业进行提升。我们也想在线上卖高端产品，对比线下有很大的问题，缺少消费者的体验，很难给消费者讲高端品、产品的优缺点。这种情况下怎么做?今年春节期间，我们在内部建立视频导购区，当我们的消费者在线上跟线上客服、线上导购问答的时候，我们忽然发现这个消费者对我们的高端产品非常有兴趣，你很难用语言、冷酷的文字跟他说我这个产品到底好在哪里，这种情况下可以接入视频导购，让线上的导购能够用视频电话的模式跟消费者一对一进行相应的咨询，告诉他产品优缺点在哪里。我们建立了70个产品的视频导购区，可以随时随地跟线上消费者讲解我们的产品，通过这种方式，我们今年春节期间极大程度驱动了线上的转化率。单纯通过线上导购跟消费者发生关系，进行售卖的讲解，假设转化率在3个点、4个点，通过视频导购，今年我们发现有差不多20几个点，转化率到了20%几，甚至到30%。

大家都知道平台和平台之间有很多，有兴趣电商、内容电商、直播电商，同时有传统的货架电商，所有的电商平台最终要落地到转化率，产生跟消费者发生直接关系的售卖，这个要打成闭环。我们有个很好的分享，我们今年年货节的时候跟京东做一个，现场的市场单纯跟某一平台做售卖是不可行的，必须要通过整个套系全线上平台链路种草，什么时候预热，什么时候种草，什么时候收割，必须要打成闭环。我们今年洗碗机这个品类，跟京东达成共识，如何从前期的种草、后期的预热，乃至促销期间的爆发，包括在小红书，通过达人矩阵多触点的触及到目标人群，最终成交，整个的过程是非常有效的。西门子的洗碗机在过往十年一直行业领先的，连续几年全国销量第一，我们通过跟京东、全平台的链路合作，今年年货节的时候也产生了很好的曝光度，包括整体的生意对比去年增长了30%。当你强势品牌再做更进一步的增长相对来说比较难，我们利用全平台的触角，综合平台形成大的闭环，帮助我们更大程度驱动更多的目标消费者，最终发生转化。

不光线上来说，我们对于线下来说也需要强化很好的渠道整合营销。博西内部更多是驱动线下区域的品牌店，以及跟区域重点客户进行联合，我们会在每年重要的家装季，重要的节气做相应的营销活动。这边写的是“生活添新意，新年焕新家”，这样的促销方式迎合了家居和家电的整合，你要打动消费者，而不光买家电，而是一种生活方式给到消费者。特别对于高端的产品，更需要场景化体验，更需要售前、售后的服务，很多促销员工完成一单整体的销售需要去到消费者家里整整5次。我们相信通过一系列的品牌店覆盖优势，加上整合营销的资源，越来越多给到我们更多、更深入的市场获得消费者。

今天很多人在谈家居、家电的融合，对于这块来说也是博西作为今年最重要的策略之一。如果大家有兴趣，去南京新街口，我们跟苏宁联合做了博世旗舰店的开业，这个店跟其他的品牌店非常不一样，更多的是场景化，阳台场景、厨房场景、客厅场景，各种场景化套系的体验给到消费者，包括整个售卖的方式和方法也非常不一样，这个也是跟头部的渠道商联合一起驱动前装市场深度联合的有效。上海宜山路也有博世800多平方米的旗舰店，我们以城市旗舰的模式打消费品和消费者。

对于线上来说也是一样，我们也跟天猫、京东一直探讨如何把家装人群、家电人群，家电行业我们也在想要卖得更高端、更套系化，必须要获取所谓的前装人群。比如谈一个趋势，家电消费者越来越希望嵌入式，希望套系，真的需要你在装修之前做整体的设计，而不是简单卖一件或两件家电，这个跟电商的平台商和线下的渠道商一起探讨，如何把家装人群和家电人群打通，1+1大于2这个方向。

除了我们谈的渠道创新，还有产品的创新，博西一直以来以非常高质量的产品，非常高质量的产品创新力，以及德系精工的设计赢得消费者的青睐。我们在N4场馆，大家看一下博西的展厅，展出了目前最最具有创新力的产品，同时有冰洗、洗碗机的重磅发布，我明天也在场馆，有机会跟大家进行进一步的交流。

所谓三十而立，因为博西进入中国到今年正好是30年，我们在这30年植根于做中国的市场，不光是见证了整个家电行业的变革和发展，同时也从整个家电行业30年当中学到了很多，在创新上我们也非常获益。接下来我相信整个博西也会进一步的致力于提升每个消费者的家居生活品质，大力地进一步多元化拓展销售渠道，积极地融合，并且和客户、合作伙伴一起追寻，一起去探讨，如何更好地挖掘渠道发展的机会点，乃至获得整个家电行业可持续的发展，给广大消费者带来具备幸福感的家电产品。谢谢大家!

主持人：感谢 吴总 的精彩分享。正如吴总所说，打造多元的销售渠道，积极运用社交电商等新兴平台能更高效的提升用户体验和服务，我们也可以慢慢感受零售创新所带来的便利。接下来让我们有请 点晶网络总裁 谭飙先生 分享《爆点营销、势能共振》。

谭飙：尊敬的各位来宾，各位朋友，大家下午好!

时隔12年，又有机会站在这个讲台上跟大家分享，我个人内心还是很激动的。今天特别开心的事情，见到了很多十年以上的老朋友，很多老朋友还面泛红光，说明实力超群。

今天我听到前面诸位大咖讲过这么多内容之后，我突然发现家电行业，我们的老朋友持续秉承着挖空的惯性，让我排在现在的位置上接着刚才大咖们的发言，所以我的压力很大。前面所有的发言嘉宾要么是特别强的平台，要么是特别大的平台，我讲我内容的第一页，虽然主题是“爆点营销，势能共振”，听下来也很互联网的网感，但还是要先介绍一下我代表来的公司--点晶网络。

点晶网络跟在座更多的来宾会非常有关，因为跟大的平台、大的品牌比我们真的就是一个非常普通的区域商。点晶网原名百诚网络，2012年创立，今年正好12岁。这个时间点我们经历了线上、线下的渠道变革，到今天仍然火热，我今天分享跟今天来的很多优秀商家可能都有关。

我们是在2022年完成了改制，到2023年在三板挂板，现在的业务覆盖了线下经销业务，也覆盖了线上镜晓的业务，全渠道的业务，所以后面的分享很多是微观的小数据，所以期待这些小数据能够对大家有启发。

上午的部分给大家分享一个案例，这个案例刚才抖音也提过，但是一些很有意思的细节。分享案例之前，我特别回想起12年前我个人，当时代表的那家企业不需要像现在这样做介绍，因为它叫阿里巴巴，叫天猫。在那个时候当我负责整个天猫消费电子业务的时候，这几句话，也是在12年前，也是龙年，也是这样呈现在大屏幕上。家电行业每一年都要开会聚一下，我们的“年”有个名叫“AWE”，AWE的英文我查了一下，叫做“敬畏”，以前我不知道AWE是这个意思，但我们家电行业就是每一年都在喊产品同质化、营销多元变复杂，也在喊价格被压榨。12年前某种程度上也是在解决这些问题，很多的博弈、内卷12年前就有了。当我把这些字再穿上去之后，感觉自己超越了12年，我们现在产业总体的总量越来越大，进行不断进步，至少我们展会越来越大，未来会有很多外宾来参观、学习。

这样的背景下给大家分享，所有的经历事实上围绕着到今天我们看到的机会。抖音讲过一个案例，叫松下洗护的白月光，白月光有2个具象的产品在2023年推出，一个是白月光2.0;一个是白月光2.0PP，它不仅仅是抖音8000万超级大爆款，同时也是天猫N50唯一入围的家电单品，这个单品去年全网一共卖了3个亿。在这一页上呈现的是一个小数据，我们在6.18的时候找到这个单品的爆点，对应的人群就是近年来在国内消费赛道上非常热的养宠人群。我们在过去将近三年多的时光里，养宠人群突破了1亿，很多的男生、女生、年轻人开始也养宠物，不结婚。我们以这样的人群作为切口，从去年这个时候开始做假设，做模型，做测试，全网全渠道做营销，最终在6.18的时候宠物人群的渗透率，松下白月光2.0达到39%，到双11道路了50%，什么叫宠物人群渗透率?就是在6.18和双11当月，在各大品牌搜索过宠物周边用品的人群，也就是说我们找的爆点赌对了。

这款单品到2023年11月份，松下洗护线下的全渠道开始找松下品牌要货，因为大量的消费者到线下，不太相信网上隔着屏幕的购买，看到了信息，看了小红书、抖音之后，想去线下购买，但是没货。经销商受不了了，要货，去年11-12月份很多品牌还在做年终复盘的时候，这个单品帮助松下线下的经销商赚的盆满钵满，不需要做营销，也不需要广告位，所以这个单品最后是一个全渠道共赢的单品，全年的价格非常稳定，9999元。

我们是怎么通过这样一个产品最后真正打穿一个人群，形成一个品类的突破，最后为品牌创造一个长效的价值?这一页分享，分了三个阶段，对于这样的爆点营销，在整个的省市跟策略上：第一，我们善于洞察和发现，高增长人养宠人群，但凡有点心就能找到未来的消费趋势，包括京东每一年发展的热点增长的品类，很多跟家电无关，大家关注每年双11热销榜单，会发现宠物人群成为三大类目之首，连续三年，看一些行业报告就能看到趋势。这样的趋势我们看到这样的人群家庭环境有什么样的特色?刚才很多大咖提到家居家电一体化、场景营销，针对具体的人群有什么特色?养宠人群心智上有什么样跟家电有关的需求呢?进入深度洞察，深度洞察里面做一些策略调整，形成触达，在这样垂直人群里面什么人会对周边的人有影响力。所以我们先后摸排了一千多个达人，选择了真实的粉丝群达人，服务、合作了70位，围绕这些达人衍生了376个自己的用户去抖音、小红书发布自己的使用体验，形成了我们自己自营的达人矩阵，也参加了相关的展会，跟这个人群更近的走近，只是把私域跟这样的营销玩法联动。

讲刚才的实践，更多想跟大家分享这一页，我们12年前去看待家电的时候，我自己所在的天猫会把家电、手机、快消、服饰，用这样的类目分组织结构。最近的迭代是家电跟家装、家居合并，但总体上还是品类。包括我们展会，行业、人才济济一堂，大咖云集聚会，我们认为消费也是按照品类去看待自己的需求，我们传统的冰洗空彩烟灶消所有大的品类，大家把自己装在那个格子里面，只关心跟自己有关的格子信息。事实上在过往的实践里面我们发现今天真正的机会，大家多少有一些焦虑，伴随经济的周期，伴随房地产的调整，看到很多基于产业发展视角的巨大挑战。在这过程中，去年之前一直在行业整体上的声音是消费升级，各种各样的奢侈品品牌进入家电领域。去年突然间不太好卖了，改成了消费降级，实质上我们自己的体会可能没有这么样的大颗粒度，在小数据的视角，它不是这样来分的，我们从原来以品类来分的物以类聚，发现很多的机会在人以群分的社区维度，所以我们看到了很多2023年的爆款，包括刚才讲到的白月光，也包括黑电的品牌，今年的增长趋势也不乐观，但有一个品牌专门做游戏人群的大屏取得了最大的成功。还有很多很多的适老人群，包括以前垂类的育儿人群，对消费电子的需求跟普通家庭需求是不一样的。

我们在自己的整个洞察里面发现，如何能够找到人以群分的机会，可能在大盘不好的情况下让个别企业、个别品牌活的滋润的，至少我们现在看到的唯一真相。真相只有一个，大家视角不同而已，所有用户的连接某种程度上也是这样一个概念。我们看到原来是货架运营能力，跟品牌的关系逐步变成用户运营能力，怎么找到自己的用户人群?包括我们实践的场景垂直的，我们看到线上和线下干的事情非常接近，就是逐步找到人群细分。人群细分的姿势衍生出我们现在实践过程中看到所有爆款里面的三板斧，都差不多同维的总结，

以白月光为例：1，这个单品，很多很多优秀的功能，包括凝结了品牌多年的技术，真正意义上把人群打穿最让消费者记住的功能点，是它的精细网板，让消费者看到怎么样把衣物上的毛屑除掉。在这样具体功能点的加持下，我们包装成和用户养宠情况下最适配的情况，才有了50%的人群使用。所以这里面非常重要的点，要跟人群的机会、人群的价值深度绑定，那就养宠人群专用;2，记忆点。你有功能点消费者记不住，很多品牌会秀非常多的功能，这些功能跟消费者的记忆多久建联?我们如何找到消费者的强记忆点，这是第二个要素;3，文化印记。我们反复强调大家刚才没有记住的松下洗护具体什么型号，记住它叫松下白月光。今年我相信会有很多很多品牌诞生自己的小IP，但IP怎么营销呢?如果离开了前功能点、强记忆点的IP，大概率就是空话。

大家怎么找到自己差异化的功能点、记忆点、文化印记，在某个维度找到自己的差异化竞争力，可能是值得大家斯卡的一个要素。

我们去年打造了除了白月光以外，还有华为折叠屏一系列的经典版，抖音成为8000万以上双十一的销量冠军。我们是日立中央空调全域全渠道的线上服务商，有大量的前装市场是需要服务的，所以我们在线上帮日立中央空调获客，并且把所有的消费线索汇集在品牌的中台，进行区域内的无论是传统连锁，包括经销商门店，形成线上线下共融。

其他的品牌不一一列举，讲完案例以后，穿越12年了，我想总结一些跟当下不太一样的视角，我们把目光拉到12年的轴距看一下，或者再稍微长一点，以我个人的经历跟大家分享一下。

无论我们的创新零售，还是数字化零售，还是全域零售，大概讲差不多，就是未来没有哪个商可以跟数字化、信息化割裂，成为孤岛，我估计都叫零售电商。这样的背景下，过去十多年发生了什么?第一个时间窗口2010-2014年，是我本人真正意义上从原来传统品牌拥抱互联网，我跟很多各位是做线下业务，做线下渠道，跑苏宁、国美很普通的业务员，赶上运气好，碰上互联网的风投，开始做天猫商城。当年只要有商品，只要有货牌上线就能卖得掉，所以当时邀请和请求各位能够上网和触网，上网就有流量，搞聚划算就有销量。刚才是单轮的驱动。

后来是电商2.0-双轮驱动时代。这个时代主流品牌还是京东、天猫，有很多的品牌涌现，2015-2018年有好货也不行，需要买流量，也是在这个时代里面，大家看到大的平台先后上市。2015-2018年只要大家愿意掏钱，可以买到相对高质量的流量，还是能够比较愉悦的好好过。

到了2019年，很多的事情已经开始发生变化了，我们现在谈的兴趣电商，在2019年已经开始逐步摸索和渗透，只不过到了疫情期间这个进军加强了。除了有好货，还要有自己的直播，还要有达人带货，所以2019-2022错过了直播、达人带货，跟进形式就有点压力了。

我们在电商3.0的阶段，刚刚找到把所有的矩阵，所有的商号全部覆盖，其实也没有。到了2023年真实的世界是这样的，流量终于可以横着流了，消费者开始不再相信任何的导购、任何平台各种各样的推介，包括大促的坑位也都不那么灵了，因为消费者开始横向流动，每个平台都有自己的流动标签，整个过程并不是在单一平台实现的。消费者一会去抖音，去小红书看，去可比价平台，进行信息比对，最后把信息比对范围浓缩，完成购买。今天但凡玩全域平台玩的好线下平台是获益的，在后面所有我们能看到的时代，这张图是标配，商品不再是以某个货架推荐有导向的，流量横流了。流量横流时代每个人都有机会，但是我们要看待最后根本上的商品从什么样的源起，是不是真正意义上符合某一类人群某个痛点，还是想把这个商品卖给所有人，用高中低端分消费者的分层已经不够了。

其实这张图大家有兴趣可以把它记下来，这张图让我们每一个商都有了机会，前提是有没有洞察力跟品牌、跟行业做深度的交流和合作，我们就笃定某一些商品对应的某一个高增长人群是有机会的，我们就把它放大，最终会带来超出大家想象的效果。所以我们看到2023年叫电商4.0元年，说实话虽然20年前起点就是家电行业，但是在行业中总认为这行业太卷了，所以后面我中间一度也干过别的行业，从本地生活到跨境电商，最后干了两年的汽车，所有的东西经历完了以后，我发现所有东西的本质一样，这个一样就是你到了这个时代要了解消费者的动线和路径，我们发现新的时代又到来了，昨天还没整明白，新的又来了。商品不光要好看，还要美，视觉就觉得它很好。所以推广也不再像以前买量就有，同时直播，你会发现所有的直播只是在念商品功能已经没人看了，得会玩。再往下，达人我们分了三层，有超头达人、垂类达人、素人，达人是达和人，也不是一个群体。这三层对于任何商品意见的引导是有区别的，表达形式也不同。公域触达的流量、好评，最后获得的认知，在哪里成交，我们在这里形成了整个的闭环。

形成了这一页，来参加这个会之前，我把公司整个业务口的能力模块进行了拆解，发现当年我做平台市场建设的时候也没有这么复杂，今天想把一个真正意义上的生意做好，从商品到推广到客服到视觉，到店铺到短直联动，到达人到数据到策略，站内站外的联系，这些东西如果不能联合，成为一个骷髅，这是基础的能力。

在这个点上，我们发现如果你要想活着必须要让自己的业务能力与时俱进，否则只是用原来的惯性，团队能力、组织能力没有提升，还是很难突破的。这是我们今天跟所有的品牌跟合作伙伴从产品到资源到渠道的整合完整的闭环模块，把这些模块招在一起不是最难的，难的是让他们战斗在一起，能合作的，不去彼此之间拆台，不甩锅的，这个过程未来我们要去思考的，不论我们是区域联合商，还是线上联合商，真正从里面折取什么成为你的核心能力，能够跟别人构建起长期的合作。

这是最后的关键一页，我再跟大家补充一个信息，就是把人找到一起，做成绩效KPI也不是最关键的，最关键就是我们把所有的业务盈利的一半分给了这样的团队。大家都在说怎么去闯过难关?我们真实的答案并不是所谓的数据化全营销，就是把公司股东赚来的钱拿出一半给团队分。我们之所以有机会站在这儿跟大家分享，是因为干活的好伙伴在为他自己的美好生活奋斗。这些投入人力资源上的成本不是最根本的，最根本的是后面的分享机制。

点晶网络从2021年正式更名，2023年挂新板，希望有机会跟在座的各位一起携手共建，实现全渠共赢。希望12年以后我们还有机会在此相聚，我们都成为老朋友。谢谢大家!

主持人：感谢 谭总 的精彩分享。正如谭总所说，找到适合企业的爆点内容进行推广和营销，扩大品牌的知名度是产品销售的重要前提，让消费者关注到品牌及产品自身，同时融合多种零售渠道，打造多元化业态，是创新零售的发展方向。

接下来让我们有请 京东科技 供应链金融科技业务部副总经理 吴凡女士 分享《“活水”润泽产业沃土 供应链金融科技服务家电产业新征程》。

吴凡：各位的行业大佬、前辈们，大家下午好!

我来自京东科技，大家都知道京东。我们所担任的角色并不是帮大家卖货，我们更多的是一个服务团队，以供应链金融视角来去帮助整个家电行业怎么能够快速在活水里面找到我们的资金方。刚才几位前辈都说过一个点，家电这个行业特别特别内卷，我非常非常认同，因为整体家电毛利率蛮低的，在这样的情况下资金成为了整体在业务合作层面上最重要的那一个环节。今天我会分享京东科技在做家电行业金融层面支持的产品，看看是不是能跟大家有吻合的地方，大家感兴趣会后我们可以做详细的交流。

先介绍整体京东的情况，我们是一个专业电商平台，我们自认为是连接着消费互联网和产业互联网的纽带，左手会有5.8亿C端消费人群，右手是有1000万+的SKU，这里面包含着10万+的品牌商合作伙伴，以及现在超越了沃尔玛和亚马逊的整体存货周转的30.3天。在京东的业务情况下，更是一个自营业务为主，综合业务为辅的电商平台。

京东科技在京东发展的过程中，京东是1998年6月18日成立的，我们京东金融或者京东科技在服务整个产业里面是从2013年开始服务京东体系内，也走过了三个阶段：第一，从2013年开始推出第一款京宝贝产品，服务于体系内的供应商快速回笼资金的产品。这个产品之后慢慢延伸了基于存货货押的产品，小企业主货贷的产品。第二，随着产业越来越大，整体服务的客群越来越多，延展着京东体系内上下游，比如品牌商、今天在座的合作伙伴，延展着以他为核心的企业，延展他的上下游做京东层面上的服务;第三，3.0时代我们结合着供应链京东科技的能力，比如大数据风控的能力，资金资产代运营的能力和科技能力的组合拳，在这种组合拳项下提供了一体化供应链京东科技的解决方案，也在这样的解决方案项下服务了更多的客户。

去年6.18京东集团推出了多快好省，大家现在打开京东APP第一页看到的应该还是多快好省。核心来说不仅仅是在贸易商品层面，在金融层面也一样推出了多快好省的概念，包含着产品的多样化、我们申请的快速化、拿到资金也是非常非常便捷，它的“好”在于安全、稳定和专业。我们也通过低价策略帮助客户进行资金层面上的节省。

这张图是我们沉淀了十几年，在京东体系内服务客户的金融科技能力的全景图，在这样的全景图项下延展了体系外的客户，我们在这样的全景图可以看到，每一个品牌商都是类似的这样结构，从品牌商本身再到他的上游供应商，再到多级经销商，甚至还有现在可能会面对的电商平台，线上渠道、线下渠道，这些都是分销的网络，最终触达的是消费者。而在这个过程中，我们涵盖着多种金融的产品来去服务以品牌商为轴的上下游企业，比如说融资租赁的产品服务企业的货值比较大的租赁物，比如说票据的产品，甚至还有下游的采购融资的产品，甚至到C端消费者京东白条的产品。这些产品项下服务了卖货以及进货过程中全链条金融的覆盖。

下面单一介绍几个产品。

第一个，京保贝。交易往来会有应收账款，可以通过京保贝的产品回笼资金，解决大商资金周转的压力。京保贝的产品体验和融资效率是极高的，我们整体开通的效率可以达到15分钟完成开通，10分钟之内完成放款，在整体的额度、期限、利率层面上都给到客户最大程度的优惠。

第二个，采购融资。这个产品是我们专门为核心企业，也就是品牌商下游的经销商和代理商打造的金融产品，基于核心企业和下面经销商的历史交易数据来提供金融的服务，专项定向核心企业进行采买的时候使用。大家最关心的问题是怎么铺货，怎么把货物卖出去，找到最好的渠道完成交易。过程中经销商，线下的地推或者渠道经常说没有钱怎么办?在这个过程中，我们沉淀了过往十几年的服务内场的能力，将这种能力赋予了外部客户，希望能通过金融活水的方式给到经销商一定的资金上的支持。这个产品是纯信用的产品，并且可以线上化的获得。

第三，动产融资。是家电场景里面非常重要的产品，因为家电的货值相对高，单付的要求额度比较高，我们入仓即可贷，是京东科技对于商品维度的评估，通过动态的方式可以完成全线上化货物的入仓、出仓和金融放款的联动。在每次货物质押的过程中并不需要人工的干预，只需要通过线上化的方式获得是否和仓库进行对接，货物是否在仓，货值是不是足值，即可拿到贷款。

我们讲一个案例，是我们跟美的进行的合作。我们联合着京东物流，围绕美的的产业建立了专属的金融合作仓，通过金融专仓帮助他的经销商盘活库存、扩大经营。因一个单一经销商举例看，2023年和京东合作之后，整体销售增长了200%，这个数字还是比较快的。除了金融的加持以外，在金融的监管仓项下和物流相关的服务，我们也会提供专项的支持。通过多渠道一盘货的方式，专属的物流+专属的服务激活他的货物的盘活。

京东白条是营销杠杆的产品存在，京东服务我们的供应商有多种的白条产品支撑，经过这么多年的迭代，我们在整个的服务场景里面也升级了供应商免息的系统，大家可以通过自己去做活动，自己来定规则的方式，在收益平衡的角度扩大自己整体的销售规模。我们也推出了先享后付，在一定额度项下、一定货值项下先享后付的产品。我们品牌商在自己的场景里，如果自己有自己的电商平台，自己有自己的线上销售网络，也可以通过白条外欠的方式服务你们场景里的消费者，也就是说我们可以这把部分的服务对外输出，同时输出风险和能力。

金融场景最关键的是运营能力，除了在资金层面的支持以外，还可以全生命周期予客户我们的运营支撑，这里面包含着用户运营、产品运营、业务运营、渠道运营，让大家明确肯定资金使用在哪，收益是什么样，回报什么样，以及怎么拓宽整体的销售链路和销售网络。

基于以上，我们最核心的希望推出亿元补贴的计划“家家补”基于技术+金融产品能力的沉淀和持续的运营服务，我们在2024年AWE举办之际也是正式推出“家家补”活动，助力整个行业旺季的争夺战，解决家电行业的融资难题，进一步燃烧整个消费的浪潮。

这个“家家补”面向家电行业B端的经销体系和C端消费者的全链路的补贴计划，我们的口号叫做“家家享补贴，家家有收益”，相当于在整个链条里面家电厂商、经销商、终端门店到消费者，都可以在京东受益。刚才我讲到的这些产品也都有不一样的打折和利率优惠的政策，如果有感兴趣也可以联系我们的工作人员。

京东科技除了在家电行业做深耕以外，我们延展了非常多的行业，今年希望能在这些行业，每个行业里面做一些深耕，尤其和家电的客户一起携手，做出更多经典的案例来，帮助我们完成家电行业业绩的长虹。我们还是希望能携手各位家电行业的伙伴们，一同前行，走得越来越远。谢谢大家!

主持人：今天我们第三个章节将由精彩的圆桌对话开启，我们请到了多家优秀渠道与家电制造厂商的代表，一起畅谈行业未来的星辰大海，让我们有请论坛嘉宾上场，他们是：

小红书商业大家电行业负责人 帕蒂

巨量引擎3c电器行业策略负责人 林旭玲

天水永盛总经理 刘文娟

凯度电器创始人、董事长 傅平

惠而浦(中国)股份有限公司副总裁 辛家宁

红星美凯龙智能电器常务副总经理 吴小杰

九牧高定新媒体营销总监 林羽

论坛话题：

1、每年我们都会相聚在这里讨论家电行业的创新零售，今年我们分别邀请到了家电厂商、TOP渠道及新兴零售业态的代表，首先想请问一下大家，对去年零售环境的变化有哪些感知和感受?

2、今天的主题是“多元共生，循道而行”，“多元”即是各种渠道业态共同发展，在各位眼中，大家所在的渠道形式目前存在哪些机遇和挑战?未来的预期如何?

3、回顾历史，家电行业的零售渠道格局变化很快，家电制造商也根据各种变化调整布局。每个阶段中，厂商渠道都在积极洞察趋势，于时局波动中寻求增长。那么请问，在大家看来，2024年家电零售市场的发展之“道”有哪些?主要的创新突破方向会在哪里?

4、围绕“人、货、场”三要素，结合自身提点(制造商或零售渠道)，认为现阶段哪个要素对自己影响最大，及主要应对策略。

5、最后，请各位简单总结一下，各渠道业态将会在怎样的业态模式下共生发展，共同赋能家电市场?

主持人：今天我们第三个章节将由精彩的圆桌对话开启，我们请到了多家优秀渠道与家电制造厂商的代表，一起畅谈行业未来的星辰大海，让我们有请论坛嘉宾上场，他们是：

小红书商业大家电行业负责人 帕蒂

巨量引擎3c电器行业策略负责人 林旭玲

天水永盛总经理 刘文娟

凯度电器创始人、董事长 傅平

惠而浦(中国)股份有限公司副总裁 辛家宁

红星美凯龙智能电器常务副总经理 吴小杰

九牧高定新媒体营销总监 林羽

主持人：非常高兴，也非常荣幸，在AWE开山之场与各位相聚，我们分别邀请到家电厂商TOP渠道、新兴零售业态的代表坐在这里齐聚一堂。

第一个问题是关于今天的主题，今天的主题是"多元共生，循道而行"，"多元"即是各种渠道业态共同发展，在各位眼中，大家所在的渠道形式目前存在哪些机遇和挑战?未来的预期如何?

吴小杰：第一个话题聊的是家电未来的趋势。我们作为一个平台，今天从一开场到现在听了很多专家、老师、文总的分享之后，谈趋势这个事情蛮大的，我们只是家电零售行业当中一个很小的平台，而且是以家装为主的一个平台，比较幸运的是，我们在五年前就开始引进家电这样的产品，因为我们有大量的家装家居的人群。所以我们当时的思考，从我们的渠道思考，我们在问一个问题，我们的高端家电今天在哪里购买?以前买家电到苏宁，买品质家电也到苏宁，后来有到京东，有到各位平台专业的渠道，甚至到一些实体的线下店。我们在问到高端家电去哪买的时候?我们脑子里突然反映出来可能是一些高端百货，但不全。所以我们想切一个赛道，可能这个趋势容易判断，我们判断到契合高端家电的渠道未来是有机会的。

刚才有很多伙伴讲成交、客单值的提升、转化率怎么提高?我们天然具备线下客户高端群体的家装场景，同时又甄选了大量高端的家居场频，这时候互联高端家电，我们五年来形成了大概有200多家一万方以上规模的高端家电的陈列场景来提供消费者一站式的消费场景，所以我想我们这个行业的洞察就是高端家电是未来的一个趋势之一，整装一站式购物也是趋势，我们来服务这个行业，服务这个社会，助力家电行业，这也是我们工作的方向和趋势。

主持人：而且刚刚有几位嘉宾的分享都是不谋而合的观点，他们说未来不管是高端家电、家居家装的趋势也好，还是整个的家电创新零售的渠道趋势也好，都一定是线上线下相互融合的，所以有一个篇章叫融合共生。

请教一下林总。

林旭玲：回归到趋势这个点，作为抖音平台，因为我们有很多用户浏览的行为，包括偏好，我们也发现回归到消费者本身，其实在购买家电的时候跟以前相比起来，以前大家购买家电偏向看家电硬件的参数，是更加科技、产品导向。从抖音的平台，特别是2023年的生意我们发现了新的增量，比如节日节点，比如刚才提到的情人节、三八这一类的节点，我们发现抖音家电生意有飞跃性的增长了。

回归到底，为什么它能够驱动一些增长?还是自于这些节点能够满足用户情绪上的价值。情人节，我们在抖音上主打的场景“悦己悦人”，送自己或者送别人。家电行业适配的品类吹风机等，包装成礼盒。抖音的媒体，回归到消费者，会有一些潜在的送礼需求，抖音有一些内容做种草，把需求放大或者激发出来，在抖音商城里面会有非常多适合礼赠的，对于消费者而言，他的需求可以在抖音平台得到非常好的满足，而且是很好的购物体验。所以我往礼赠，包括满足用户情绪价值的点也是家电行业可以在营销上探索的趋势。

主持人：刚刚有位嘉宾分享爆款三板斧：功能点、记忆点、文化情怀，也是提供情绪价值的。

问一下辛总。

辛家宁：回答您问的问题，我从两个方面讲。

第一，产品端。消费者从2023年开始到2024年接受产品的越来越高，新兴产品、洗护套装、嵌入式冰箱，消费者对高端化、智能化、套利化产品越来越高了。

第二，消费者对于渠道的接受度也越来越高了，传统在商场买，包括到新电商，消费者的接受度越来越高。产品的盈利越来越往场景化、套系化发展，消费者渠道也越来越多元共生。

主持人：接下来请教一下帕蒂总。

帕蒂：我正好是多元里面新兴的多元，作为小红书。

这一年我们看到非常多的变化，在座很多来自零售渠道的合作伙伴，过往我们习惯在线下找，在线上找，在各种传统渠道，在直播间里找图，找到更多的折扣，更多附加值，通过这些手段获客。但是今天在小红书的生态里面用户的消费行为发生了变化，不再是通过渠道、产品、折扣跟消费者沟通，小红书的用户更习惯的是我今天因为有这样的需求，因为他的需求下开始在小红书上搜索更多好的产品。我觉得小红书是在不断激发用户的潜在需求，这些潜在需求来了之后我们有适配这些好的产品。我们更希望是创造一个美好场景和家的概念在，这也是小红书在不断挖掘，今天能够激发到更多哪些好的场景。大家更相信口碑的力量，更相信普通人和普通人之间分享的这些好产品，这是小红书作为新兴的平台，我们看到的用户发生的变化。

今天我也听到很多客户讲用户为中心，我们也非常非常愿意和平台一起探索平台上用户的消费行为路径。

主持人：小红书把多级传播发挥到了极致。

刘文娟：实体店区域连锁的代表我一直反对在前面加“传统”两个字，不一定说我们渠道一直是传统的，今天的主题是多元共生，我们只是其中的一个渠道而已，我们之所以叫传统，只是我们存在的时间比较久。作为实体渠道我们也一直不断在变革，我们非常乐意拥抱新的用户的消费需求的变化，我们愿意在人货场，从四个维度重新认知这四个要素，并且重组它们，赋予单个要素新的含义，并且做新的重组，这样传统渠道就不传统了。在整体的认知和重塑里面，我们一定会多元的去学习，包括我们现在很多终端的对用户满足需求方面，我们也会做一些多元其他渠道的学习，比如我们店也会做一些抖音，包括我们跟美团都会有合作，这些渠道不是并存的，是互相学习、教学相长，到最后我们会通过彼此的学习、融合，给用户提供更符合他需求的商业形态，或者提供服务的方式。因为现在整体的实体商业已经早就打破了，就拿家电很小的范围来讲，早就打破了门店商圈的限制了，用户在哪我们的商圈就在哪，用户在哪我们的人货场促就组合在哪，所以我觉得多元是一个促使我们彼此包容和学习的很好趋势和未来，所以通过彼此的学习，我觉得我们这个行业一定会越来越好，有更多、更好的区域连锁，为大家提供更好的服务。

主持人：传统第一个字是“传”字，它能够一直传下来，一定有它不可替代的核心价值所在。

傅平：刚才几位大咖分享了渠道的趋势，凯度电器是一个专业的厨电品牌商，我们从品牌商的角度来看，渠道的变化我认为最典型的特征就是流量的碎片化，包括流量的分发，无论是线上还是线下，其实都是非常明显。家电网洞察了一个非常有意思的现象，在北京的二环，10万每平米的房价里面用户买了一个2000元的冰箱，这个现象有一定的逻辑性，家电是偏向后装市场，再往前端，比如说高定、整装，以及全屋定制等等，这些品类更贴近于装修的前端市场。装修一定是这样的，基本上所有人装修一定会超预算，在前端的时候，他的预算是比较充足，所以你跑到后端的时候为什么10万元每平米的房子用了2000元的冰箱，所以我觉得是有一定的逻辑性。这是线下。

在线上，除了传统的电商平台之外，我们也看到兴趣电商、内容电商、社交电商，这些渠道是强势杀入。这些平台的兴起必然分发了一大批的流量，每一个渠道出现一定有它的必然性。从我们角度来讲，不同平台打法运营是有一些区别的，我们应该组建这样的团队做这个，其实最典型的特征在我看来确实是流量还在那里，但是流量一定是碎片化的，而且是非常分发。

主持人：谢谢，还有一件比较辛酸的事情，可能北京二换内的房子不止10万了。

林羽：九牧是高定赛道，去年才开始走线上，起步比较晚;从线下到线上有一个标杆效应，我在汶水路的门店一定是最新的店型，一定配最好、最高端的产品，以及黑科技。我自己是运营出身，我非常认同在大会上看到的所有爬虫数据看到的网站，有一个想法需要改变，我们做甲方的时候可能需要用一些新兴的方法去想怎么做，不管是抖音、小红书还是视频号，每一个内容种草只是为了打造一个slogan，提供情绪价值。所以现在不论我研发新品，一个浴室柜，一个小熊的样子，我年轻几岁可能会买，我马上生宝宝或者预计结婚了也会买，因为它能够给我带来愉悦的感觉，所以打法不一样，可能会要摒弃以前小米大枪的时代了，我们更多的要利用工具。再一个我们要顺势而生，跟着平台走，不管哪个平台，它的东西、数据能够发布意义存在的，我们基于这些平台把我们的生意进行线上线下最大化，这样才能够有一个新的突破，新增量吧。

主持人：的确，您刚才说到打法很多，而且是各花入各眼的，但每个打法有存在的意义，有存在的价值，是否能长期存在，就把答案交给时间了。

刚刚各位分享了一下对于创新零售渠道未来发展趋势的畅想，接下来我想单独问两位嘉宾，一位是巨量引擎的林总，一位是惠而浦的辛总，两位看来，不管是从自己的厂商，自己的公司出发，还是从渠道的角度出发，两位觉得在2024年整个家电零售市场发展突破口会在哪?

林旭玲：如果从突破口来讲，比如说结合抖音这个平台来说有两个比较大的机会。第一个机会是多元，就是线上线下的融合，对于抖音这样一个平台，我们会有很多的线上活动，当品牌方到我们这边做线上活动的时候是可以起到给线下门店做精准引流的作用。因为家电本身是一个相对复杂的行业，特别是产品，比如说倍轻松有很多线下的门店，我们可以通过线上的活动把精准的用户带到线下的门店，当用户来到门店之后有了更好的体验，也是可以让整个转化率变得更高。现在我们有一个产品叫本地推，通过线上发用户券到线下引流，可以完美的转化。

以旧换新是个突破口，家用永久了有能耗高、安全的问题，抖音也有以旧换新、上门安装相似的补贴，甚至补贴力度投入电商10个亿，主要为了让消费者可以更低成本处理这些老的货品，老的产品，用上最新科技的产品，提高大家的生活品质。从突破口看这两个会是比较好的契机。

主持人：今年有一个国家的政策重点，就是以旧换新，现在相信不管是家电方，还是渠道方，都在因势而为，顺势而行。

辛家宁：作为家电厂商我从两方面。

第一，产品。惠而浦更加专注做目前趋势的产品，就是所谓的因势而为，包括我们传统的智能化、高端化、套系化的产品，是我们惠而浦更加要去做的。

第二，渠道端。以旧换新，另外是关于整个线上我们叫更加注重社交，注重种草，这是我们的一个突破口。

线下渠道，我们更多的是开放，不只是家电渠道，包括定制渠道、家装渠道，我们都是持开放态度，只有把这些渠道都做起来，这种是我们今年更想做的突破点。

主持人：而且您刚才提到开放，开放、包容、共生也是未来家电厂商所要前行的工作之一。

第三个问题，围绕"人、货、场"三要素，结合自身提点(制造商或零售渠道)，认为现阶段哪个要素对自己影响最大?

吴小杰：这个话题是一直在讨论的话题，人、货、场是零售的基本三要素，每个要素对我们来说只要做生意都很重要。作为线下平台属性，对我们来讲，我们在这三个当中有偏好，每一个我们都会重点关注。

首先是人，还是消费者，消费者我们也是跟很多现场的平台在合作，大家知道的我们跟阿里有合作，前段时间跟抖音、字节谈流量落地的事情，因为垂直供应链的建设。同时我们自己这些年也有会员，所以我们挖掘了大量高端楼盘的高端用户人群。我们在内部也会注重人的流量动线、用户体验、大的停车场、好的购物环境建设。

第二是“货”，很多中国制造的品牌，包括海尔，全世界第一的产品，我们会有甄选，我们甄选是开放的，甄选好的产品，也欢迎更多好的产品过来，首先在国内品质没有问题，我们在严选产品和品牌上有一系列的要求。

最重要的我们是平台，要走高端，我们讲场域，讲一个不是特别恰当的，我们私下里沟通业务的时候提到的，如果在终端建设的时候，货架展厅的方式都不如用户厨房那么大，它的功能又没有别墅用户功能那么强，这时候很难给用户有很好的代入式体验的感受，不能让用户最直观、最简单选到好的产品。我们打造品牌，在终端场域的时候会提相关的建议，要贴合家装、客厅、卫浴、阳台的场景，在我们这里都尽可能要求我们做到1比1，或者跟城市楼盘相贴近来打造。同时我们在内部也会结合家装、家居、家电三个场域的多元融合，做商场当中场域的打造，形成分区，提供更多用户代入感的简易选择场景。我们也要求，跟客户一起共创，把一些商场当中好的A2V，网红打卡点做可变更式的满足用户体验的展示方式在推动，这是我们对场域的基本理解。从我们的渠道而言做高端赛道的过程中，更重视场域这一块。其他的我相信人、产品，在国内行业中都有专业的人维护满足用户需求的标准。

主持人：吴总讲的面面俱到。辛总聊聊。

辛家宁：吴总讲的这些已经非常全了，作为家电厂商而言，最重要的是把产品做好。我们最核心、最重要的东西在家电制造方面，所以我们为满足消费者需求给大家一站式的产品。

在渠道端，我还是分两块，在线上更多会做交互，线下体验，体验对于我们也是分为几个通路，家电卖场更多主推冰洗品类的厅，在家居卖场更多会推全品类的厅，对于定制企业做的更多，我们会跟行业内一些头部定制企业做场景化的展示，家装渠道更多给到大家单品来做陈列，我们会通过这些方式给大家做到更好的体验。

主持人：以人为本，场的重要性。

帕蒂：对我来说最重要的还是回归到“人”的角度，我们不仅在关注用户的情绪价值，更关注用户真正需要什么样的产品。如果让我选择“人”是第一要素。

主持人：而且在小红书平台上一定是把以人为本发挥到极致的。

帕蒂：对，去年2023年十大趋势，在小红书平台上家生活用户，90%的人进入小红书之后一定会去搜索，一定在搜索场域中挖掘他想要的。用户在进入我们渠道搜索的时候已经在挑选产品，做对比，再回到场子里面购买，所以我觉得“人”是第一位。

主持人：帕蒂总跟刘文娟总是坐在一起的，一个是实体，一个是虚拟的，我特别想了解一下刘文娟总的观点是什么?

刘文娟：我最近一直在研究“中庸之道”，因为我高中时候对它的理解跟现在大有不同，我逐个分析它们做组合。

首先“人”，任何行业里人分为两端：提供服务的人(用户)，提供服务的人(包括在座的各位)，做好这件事情人的因素肯定很重要，首先我们要了解用户，就是用户需求。用户需求也发生特别大的变化，我们要更多研究用户画像，通过不同的用户画像，行业里提供服务、内容的人，再迎合用户做相适应的匹配。一直以来我在进入行业6年里面，一直在研究“人”这个要素，研究两端的人。我觉得现在用户的需求发生很大的变化，实体店从业的人方面还有很多能力要去提升，比如说使用多种新的数字化的工具，发现用户，给用户使用更好服务的能力需要提升。还有人的理念也得变，只有学习中的人才能不停地适应。我觉得在家居行业里面的变化比家电行业里面快一点，因为我本身不是这个行业出身，从局外人的角度看更通透一点。现在到这个行业里，我会更多用用户的视角看这个行业里从业的人。

“货”的维度也有新的认知，我们要从原来的产品思维跳出来，做方案思维。这块我们公司已经把品管改成场景负责人，我们叫做“1+6”，6大场景，拿普通的空气场景来说，如果我是场景思维，我说我是卖空调的。如果我是方案思维就不同了，西北这块分成不同的用户，中低端的柜挂的适合他，中高端小多联适合他，所以通过不同的用户画像，我们要匹配不同的解决方案给他。如果我们是产品思维，可能一直卖柜挂空调的，如果是方案思维，一定帮助客户去发现更适合他的解决方案。所以我们在“货”方面有新的定义，应该是通过各种货物组成的产品方案，应该从这个视角理解货。

“场”，我觉得对于原来我认为的“场”以为是卖场里面，现在我认为是多元的，分为线上、线下的场。我们有多个场，不仅仅是门店，还有线上的场，我们的员工也会发小红书，也会在抖音做直播，也会在美团做，这是线上的场。还有一些线下的场，不仅仅局限于门店，还在社区店、样板间、用户的家里，所以现在的场也发生了很大的(变化)，我觉得我们都要做宏观的解释。因为现在本身的用户越来越个性化、多样化，所以我们这个行业里提供服务的人的方式、目标也要围绕着用户的需求去转变，所以我觉得让我真的非要选一个出来，我还真选不出来，因为没有“人”，肯定是把其他要素调动不起来。但是只有了“人”，光有认知，没有行动，没有达到知行合一，所以也做不好这个事情。我觉得应该是人、货、场三要素，随着时代的变革做迭代的认知，再做组合，这应该是创新零售的应有之意。

主持人：您说的场，还有人们心中情感所投射的场。

傅平：其实我觉得人、货、场也三个要素都非常重要，前面几位大咖也谈到这几个要素。最重要是哪个?我觉得要看出发点跟最终的落脚点，我觉得我们做这件事情最初的出发点跟最终的落脚点都是用户的需求，所以“人”的需求我认为还是比较重要，或者说最重要的一个原点。我们不论解决消费者的痛点也好，或者消费者的体验也好，凯度电器一直是有这样一个传统，不管任何一个岗位，我们进入公司所有的岗位第一堂课就是把所有的产品用一下，使用的话不是操作几个界面，因为我们是做厨房电器的，我们是真正的要把它烹饪出来，是任何一个岗位都需要有这个要求。对我们而言，我们希望我们就是用户，从这个点我还是觉得“人”是比较重要的。

主持人：而且是换位思考的以人为本。

林羽：因为我负责新媒体，所以我结论是“人”，说实话“货”怎么样，相信每个产品研发团队都做得出来，“场”怎么搭，只要人手够，有创意，给你搭个春晚舞台都可以，所以我觉得最重要的是人。正常我直播应该怎么播，应该怎么讲，今天应该化怎么样的妆、穿什么样的衣服、怎么介绍货品，我想把这个东西卖给40岁的姐姐，但我没有结婚的经验，我应该怎么讲，怎么跟她共情，所以“人”很重要。很多东西能展现出来是因为我们在想，我们在去钻这个牛角尖，我们钻了之后才发现它是个无穷的劲头，可以钻的更好，所以“人”是最重要的。

主持人：最后，请各位简单总结一下，各渠道业态将会在怎样的业态模式下共生共长?

林羽：我站在我的视角，我觉得结合市场趋势，顺应变化，拥抱变化。

傅平：在我看来，因为我是厨电领域的，最大的变化就是线上跟线下的融合，因为到目前为止，我觉得在我们这个品类上，我没有看到一个真正成功的案例，这是第一个。

第二个，未来的AI技术的应用跟发展，可能会对，无论是对产品层面也好，对渠道层面也好，可能会带来很大的改变，甚至可能是渠道的重构。

刘文娟：历史告诉我们，天下之事，分久必合，合久必分，现在应该属于大家一起多元皆在的情况，总有一天能够找到一种最适合用户的形式，提供最好的服务。

主持人：中庸之道也告诉我们君子合而不同。

帕蒂：我想小红书的洞察能力，我要我们产品SKU和本身产品的生命周期在小红书把草种到极致，最后在全域转化。

辛家宁：将来的渠道一定是从渠道之间的卷走出来，一定会更好的相融共生，让我们的行业更好。

林旭玲：如果用两个词，第一个是顺势而为，第二个是多元共生。顺势而为，因为抖音本身的洞察能力我们看到很多市场的变化，去年我们发现一家店中国制造是受到很多消费者的青睐，并且在产品科技力上也能够满足消费者的需求，在抖音上吹起了一阵风，这个风可以一直持续。多元共生回到线上下渠道的融合，抖音上我们看到非常多成功的案例，比如本地推的产品，有效的将线上的人引流到线下，并且我们也发现很多品牌在这种营销打法上既可以结合自己线下有的门店，也可以联动商圈，甚至大学城之类的，甚至可以跟本地的商家做一些跨界联名，大大拓宽整个生意的天花板。所以我认为线上线下是个非常好的机会，也是个趋势。

吴小杰：简单的说明一下，我们正在跟170万的独立的小型的个体的设计师团队，在我们终端提供非常非常有优惠条件的场域打造独立工作室，同时通过我们的场域提供更多的家居家电的产品，让我们独立工作室的设计师把他的知识、生活的情趣形成满足用户的方案，然后我们来打造这样一个场域，所以我们一句话叫做“家装、家居、家电”多元共创、共融、共生，这是我们的战略。我们最终还是运用好更多的互联网工具，到达用户、满足用户的各种需求。

这是我最终的体会和反馈。

主持人：刚刚7位嘉宾围绕着家电零售行业的趋势和目前的现状有了非常深入的理解，而且有非常激烈的观点交锋。把掌声送给他们!

主持人：感谢各位的精彩讨论，请台下落座;在活动开始之前我跟本次活动总负责人吕总编在谈到家电创新零售时，吕总编提到：“零售的核心还是围绕人、货、场三个方面。”那么对于家电行业而言，怎么去洞察“人”的诉求?如何在“货”的层面进行有效创新?“场”的变化又会带来哪些机会呢?接下来就请吕主编为我们一一解答。

吕盛华：各位嘉宾，各位朋友，大家下午好!

到了晚上了，作为主办方还是充分发挥了主办方的优势，把最好的时间留给了自己。

首先非常感谢演讲嘉宾和论坛嘉宾的分享，今天邀请到内容电商、货架电商、兴趣电商、社交电商、直播电商、即时购、TOP渠道，应该说各路精英和代表都到了，也可能是我们有史以来聚的最齐的一次行业盛会，当然还有很多的品牌。

零售创新一直是业内非常关注的领域，今天我们首先要提一个问题，零售创新的尽头在哪里?也很难用这么短的时间把问题说清楚，我想我今天在这里抛砖引玉，希望我们一起能够探讨，掌握一些初步的路径和方向。

前面聊到人、货、场，很多前辈提出过这个理念，我觉得还是一个非常好的理论框架，我们可以在这个框架做一些探讨。“人”首先指消费者，既指统计学意义上的人口规模，更重要的是人的结构，包括年龄结构、性别结构、学历水平等等，有很多的维度，商家也根据这个分众产品的营销和精准的商业活动。同时指更具象的，包括大家有不同的情趣，不同的消费偏好。“货”既有包括实体有形的货，也包括无形的服务，或者两者的结合。“场”指交易的场景，既包括实的线下的，也包括虚的在线的，甚至包括虚实结合的，同时包括交易方式。

这三个东西始终在变，看起来像一个相对稳定的，实际任何一个因素的变化都会导致零售模式的变化。我们可以说，人有千人千面，而且同一个人在不同的年龄阶段也是会发生变化，获得SKU。京东上有一千万个SKU，这个货是千千万万的，我们的场在技术的加持下实际也是百花齐放，所以这个就构成了整个中国零售非常多元化，非常复杂的业态，我们可以说每年都有一个非常明显的变化，三五年会有一个非常大的变化，而十年是一个巨变。

我们要问这种变化的终点在哪里?我想技术一直在赋能创新零售，让我们的零售不断有新的东西。但是技术不会指引我们创新零售的最终方向，因为技术是中性的。我们回顾整个中国家电行业40多年的变化，在30多年前我们是供不应求，大家只要有货不愁卖，所以货最关键的。今天最缺的是有效需求，需求成为最关键的，激发需求，创造需求，成为政府和企业最重视的事情。而需求更多来自于人、货、场中的人，对人的了解和研究就变得非常重要。

人所有的需求来自于自身生存和发展的需要，有一个心理学家马斯洛在1929年出了这样一张图，月了五层的结构，最底层是生理需求，维持生命，空气、水、食物，保持生命需要。再上面一层是安全需要，需要有工作、有保障，对未来要有安全感。再上一个层次是社交需求，因为人是社会性的物种，需要得到同事、家人、朋友的关注和理解，需要有归属感。再往上一层是尊重的需要，一方面来自于自我的尊重，同时也包括来自他人的尊重。自尊能够使我们获得更高的个体效能。最高层次是自我实现，是顶级的，自我实现是想办法把自己的能力和潜能发挥出来，实现更完美的自我，实现自己的理想和抱负。这个需求是有相应的层级，在不同的经济发展阶段是跟社会经济发展相适应的。

我想通过这个图解释家电市场的发展，我们说30年前大家去买一个冰箱和电视，可能会邀请邻居来看，这不仅仅是它的实用功能体现，更重要的也是实现了第三层的社交需求，在邻居面前非常有面子。今天在整个家电极度丰富的情况下，没有谁去买一个冰箱、电视去炫耀，大家认为我使用的只是它的功能价值，没有其他太多的附加价值，所有的东西变得同质化，最终的竞争变得更激烈了。

这里面有没有新的价值可以挖掘呢?我看到很多，前面也有一些嘉宾做了分享，现在的消费者跟30年前的消费者是不一样的，大家对精神层面的需求有更多的追求，有审美的需求，有悦己的需求。在这个层面上，我们能不能为消费者带来更多的情感价值，而不是大家提的情绪价值。我想情绪价值更多是快消品，比如奶茶让我感到非常的快乐，来得快去得快，我觉得对于家电来说是情感价值，能够跟品牌建立更多的认同和共鸣，它更持久。从产品的功能价值为基础到情感价值。

我们也在推一个洗碗机，它的核心卖点把碗洗干净，洗消烘都做得很好，让我们家庭变得更好，洗碗机能够体现对家人的关爱，所以这个产品的亮点有更多的价值。另外提升产品的功能之外，还在通过艺术化的线路来提升产品的艺术品位，让消费者获得超越功能价值之外更高的精神层面的享受，这些实际都是我们需要前进的路径，也是对消费者的洞察。

我们可以举一个跨界的例子，这是在去年底的美国金融圈，包括在硅谷科技圈里面非常流行的一件老头背心，特别火，国内上海也有很多朋友跟风，很多已经缺货买不到，正常这件衣服也就卖一两百元，在线上。实际这个衣服一千到两千，衣价挺高的。这个品牌叫巴塔哥尼亚，是创立在1973年的户外品牌，创始人提出这样一个理念“做最好的产品，杜绝不必要的伤害”。这个人非常有意思，在2011年在美国《纽约时报》做了一个广告，强调不要买这个背心，如果做一件夹克，我们需要消耗135升水，同时会产生28镑的二氧化碳的排放。他说你可以用原来的旧衣服，或者坏了我帮你修，一定不要轻易买一件产品，他是逆向的广告，非常有意思。

2016年他把所有的销售额，线上线下的全部捐给一个环保组织用于应对气侯变化。2022年公司估值在30亿美元，全部捐给了非营利组织，自己只留了2%的股权，别的权益交给了社会。所以在官网上看到这样一句话，他说这公司的唯一股东是地球，这公司是非常酷的，因为几十年前就被财富杂志评为全球最酷的公司，因为确实是非常少见的。

它能够获得这样的一个声望或者关注，被大家追捧，我觉得肯定有非常特殊的地方，他一直在坚持核心的理念，这个品牌的价值，有非常清晰的价值观，同时也在跟消费者有很多的联结，提升消费者的自忖，坚持持续的创新，我想这也是我们未来的品牌、零售品牌所要具备的特色。

巴塔哥尼亚创始人非常特立独行，对消费者的研究和洞察，很多品牌做消费者研究的时候更多了解消费者，是否了解品牌，而不是去研究消费者。我们可以看看下面这些问题，我们是否真正跟消费者研究这些问题，让消费者了解这些，消费者是不是真的相信这些你真的以他的利益为核心，我想这三个问题也是引导我们去寻找创新零售的答案，引领我们找到我们的路径。

回到今天峰会的主题“多元共生，循道而行”，我个人理解这个“道”还是要真正了解、关注、研究，并满足消费者的需求。其实刚才有很多的，包括论坛嘉宾提到对消费者的洞察，包括海尔的徐总也提到做了很多用户的体验，真正入户去体验，我想从未来来说，人、货、场这三个核心元素里面“人”是最重要的，人是真正核心的，去发现人、理解人，发现他们的需求，这是我们今天的“道”，谢谢大家。

主持人：感谢吕总编的精彩发言。至此，“多元共生 循道而行”2024中国家电创新零售峰会已经接近尾声了，相信未来市场需求的加大，驱使我们前进，在此祝各位乘风破浪，未来一路繁花似锦。未来让我们同现场的各位同仁共同蓄力，开启家电行业的新纪元，非常感谢各位的到来，让我们明年再会!