“走播”电商引爆珠宝市场，云上珠宝是怎么炼成的？

2024年的珠宝直播间，就像上世纪90年代的上海黄河路：商机无限，英雄辈出。

就拿云上珠宝的头部主播东哥来说，在他的直播间，珠宝产品往往一上架就被秒光，这对他的粉丝来说已经见怪不怪了。

自从2023年8月超越全品类大主播，一度位列抖音平台带货top1以来，最近一段时间，东哥已经常态性进入抖音电商达人带货月榜前列：在刚刚发布的3月抖音带货榜中，云上珠宝再次以3.281亿的带货成绩位列第二。

一个粉丝量500多万的珠宝垂类主播，电商成绩直接超过一众全品类超级主播，云上珠宝东哥是怎么做到的？

走播式的场景体验，让天下没有难买的珠宝

有人说，不会做“走播”的主播，不是好主播。

而“走播”这个直播模式的推动，就和云上珠宝创始人东哥有关。

东哥本名刘川东，四川达州人，95后，粉丝喜欢叫他“东哥“，是近年来在珠宝行业冉冉升起的头部主播。

在接受《电商报》专访时，东哥透露了他在早期一段鲜有人知的创业经历：因为父辈做了20多年的珠宝，耳濡目染的他从小就特别喜欢珠宝。早年从学校出来后，出于对“外面的世界”的向往，他在著名的文玩集散地北京潘家园摆过地摊；经历了一年的“社会教育”，东哥认识到做传统珠宝实体获客成本太高，效益太慢，就回到广东汕尾和合伙人一起创业，希望在互联网渠道找到珠宝市场的更大机会。

“当时，YY、虎牙等短视频直播还是以娱乐为主，我当时就在想，能不能通过这些平台展示和销售自己的产品？”

从2015年年底开始，东哥就开始试水互联网电商，尝试了多个短视频直播平台后，于2019年来到抖音平台直播带货。

去年6月，云上珠宝在深圳做了两场珠宝直播，平均在线人数达到十多万，2天直播突破2.8亿+GMV，创造了多项珠宝行业纪录。也正是通过这两场直播，很多人都觉得，云上珠宝“火了”。

但是，对于云上珠宝和东哥本人的“爆火”，东哥的反应则比较平淡：“哪个阶段感觉自己爆火了？其实我自己都不知道！我只是不断地做好自己的事。做网红，从来都不是我的目标。”

这是一个三百六十行，行行都在“卷”的时代，云上珠宝能够从竞争激烈的市场脱颖而出、东哥这样的头部主播能够被粉丝从认知到认可，最初，靠的正是现在已经成为直播标配的“走播”模式。

什么是“走播”？用东哥自己的说法，“走播”，可以理解为一种动态式直播的方式。

8年前，东哥拿着手机在珠宝源头市场尝试选品直播时，可能连他自己都没有想到商家和消费者对“走播”这种方式会这么认可，毕竟对那时的珠宝行业来说，电商、直播、互联网——实在算是新鲜事物。

谈及当初为什么要采取“走播”的模式，东哥坦言：“走播的投入门槛相对低，专业门槛相对高，比较适合创业初期的我。”

在创业的早期，东哥没有太多的资金和团队投入，但是他已经意识到，当时的珠宝市场参差不齐，而自己从小就对珠宝的原料品质、工艺要求、批发价格等有比较透彻的了解，很想通过自身的专业能力为这个行业带来一些新的变化。在当时的东哥看来，“走播”，无疑是最容易将源头商家和广大消费者连接起来的方式。

“走播，能接触到真正的源头，可以让大家看到更多东西，比坐在直播间单纯地讲解产品，用户对产品和主播的信任度更高”，东哥这样说。

当然，东哥直播间走播模式的出圈，还和东哥还原了逛街式淘宝的独特体验有关：在直播中，东哥常化身为代购“团长”，通过“走播”的路径不断切换场景和商品，通过扎实的专业功底教大家怎么买到货真价实的珠宝，不仅满足了消费者的好奇心，带来丰富的内容体验和视觉感官冲击，更重要的是打消粉丝的各种网购顾虑——真实的市场、实体的店家，加上东哥专业的讲解以及提供的高性价比的价格，都能让消费者沉浸其中，找到身临其境的感觉，从而提高消费者信任度。

站在消费者的角度，东哥不再是“卖家”，而是和消费者站在一起的“买家”，这种角色的置换，非常有意思，在此前的直播行业也是没有过的。

熟悉东哥的粉丝们都知道，在直播中，东哥主打的就是一个真实的状态：“直播中我是怎么样的，现实生活中就是怎么样的”。

现实生活中，东哥做事很认真，性格也会稍微会慢一点，他在直播内容的呈现上也是这样：选品时喜欢较真，不会为了带货本身而改变直播的风格，这也是很多人喜欢他的原因之一。

作为一个“迟钝”到现在还不知道自己“火了”的主播，不知不觉间，东哥在抖音的粉丝已经超过了500万，其中很多都是东哥的“忠实粉丝”。而正是这500多万粉丝，为东哥带来了月均成交额常态化超过几亿元的骄人成绩，粉丝和东哥之间的粘性可见一斑。

在和粉丝互动上，东哥也会经常查看直播间粉丝留言，及时了解用户的真实需求，匹配符合粉丝需求的高性价比产品：“粉丝们越来越喜欢我的直播，和我的互动也越来越强，核心还是怎么为他们找到好的产品，我认为产品才是核心竞争力，主播个人只是锦上添花”，东哥这样总结道。

在《电商报》看来，东哥直播间带来的沉浸式动态走播模式，一方面，专业主播深入到源头商家，找到了产品侧的“好货”；另一方面，主播以逛街现场选购的方式带着粉丝体验源头市场的真实场景，并通过自己的专业知识为粉丝介绍和挑选极具质价比的产品，无疑为珠宝电商领域的内容形态提供了一种全新的解法，也让“天下没有难买的珠宝”成为可能。

“我们不止是在卖货，还在深耕产业带供应链体系”

柳枝顺从风向，方能枝繁叶茂。

2019年，直播电商的造富神话方兴未艾，虽然当时的抖音在商业化方面还很“克制”，但是，东哥和他的团队已经看到了抖音这个庞大流量入口蕴含的巨大商业价值。

而位于汕尾的可塘，是业内知名的珠宝产业带之一，也顺理成章地成为东哥团队创业初期的重要阵地。

可塘云上珠宝仓库

凭借着过硬的珠宝专业知识和风行整个直播圈的走播模式，东哥团队的业务量不断放大。

2022年5月，为了拥抱更大的市场，东哥来到广州。这是因为广州除了是广东的省会城市，还是全国的珠宝产业集散地。对于东哥团队而言，进军源头市场，是其直播内容开创新可能的必然选项。

这本身意味着，这时的东哥和云上珠宝，其叙事结构已经从单一市场到全国产业带集散地，从提升自身服务到依托产业带供应链体系输出生态运营能力。

在产业带供应链体系打造上，云上珠宝提供的是从选品到交付再到售后的全链路服务。

首先，甄选供应商。

如今，云上珠宝的单月交易额动辄过亿，代表的是供应商规模的日渐壮大，如何精选出最适合粉丝的供应商，成为公司业务能否走向全国的重要一步。

东哥介绍，在精选供应商上，云上珠宝采取的是“赛马机制”：一方面，云上珠宝有很多的供应商，包括源头供应商，公司会将粉丝需求分发给合适的供应商；另一方面，“云上也有自己的标准”，就是先了解消费者喜好，再根据消费者喜好反馈供应链来选货，这些选货标准会细化到每个类目、每个产品、每个款式要怎么做，达到标准的供应商才能和云上珠宝合作。通过这种方式，云上珠宝很快积累了一批优质的珠宝供应商。

云上珠宝产品负责人肖总也提到，在供应商的选择上，一方面，云上珠宝是“集市场百家之精华”；另一方面，云上珠宝还针对每一家的产品，将能想到的工作及预想出现的状况前置化了，确保了供应商能从容保障生产和品质”。

其次，高质量选品。

东哥在接受采访时提到一点：珠宝属于非标准化产品，做不到批量生产。但是对于这些非标品，云上珠宝有自己的一套品质标准：上播前产品要经过公司多层筛选，符合要求才能进入直播间售卖；东哥在直播间发现产品不够满意，也会取消上播，主播在品质上有一票否决权；播后品控部门大货全部质检后，会再送去抖音基地质检、检测机构出具证书后，才会把货品和证书一起发至消费者手中；消费者收到货后如果有反馈，公司再进行优化改进。

经过这样的“关关小心，层层留意”，云上珠宝的产品质量各方面都得到了越来越好的把控。

还有，立足产品核心的售后解决方案。

珠宝行业，可能是售后服务最高频、也最麻烦的行业。

这是因为，一方面，很多人对珠宝的品类了解并不深，产品认知上存在不少的“盲区”；另一方面，随着生活水平的提高，消费者对珠宝产品的需求越来越个性化和多元化，也也给云上珠宝的售后服务提出了挑战。

“云上解决珠宝的售后最核心的点，就是产品质量的把控：不以促销为目的过度营销，通过直播间无美颜真实展示产品细节、说明产地、等级等细节，让粉丝合理预期”，再加上抖音基地等先鉴后发服务、7天无理由退货服务，后台客服也会提供相关的专业解答，随时解决用户的疑惑，“这一系列做法的托底，是能够解决售后问题的”，东哥这样说。

而对于珠宝行业很多人都在关心的假货问题，云上珠宝也有自己的解法。

首先，云上珠宝的选品工作人员都是非常有工作经验的，假货第一个就很难逃得过他们的“法眼”；其次，内部工作人员选完品后，还要将产品送往抖音质检中心进行检测出证书，一物一证送交用户手中。也就是说，云上珠宝负责前端的质量，平台负责后端的质检，两个环节分开，消费者收到货就不用担心这个东西是真的还是假的了。

总体来看，云上珠宝在选品、交付、售后的全链路做法，可视为珠宝直播电商行业的行业级标准：即主播本人是珠宝领域的行家里手，以自身的直播效率证明了珠宝直播的价值，带动大批合作供应商；在积累了足够的商家资源后，公司还通过制定自己的产品标准进行集中开发，为消费者提供不同风格的消费级珠宝产品，对准的正是珠宝行业非标品特性、用户需求不明确等痛点，通过深耕产业带供应链，提供自己的解决方案。

正如东哥所说的：“我们不止是在卖货，还在深耕产业带供应链”。

数据时代，云上珠宝的电商蓝图有多大？

如果说，驱动传统珠宝行业向上增长的，是个人经验和渠道把控能力；那么，在数字互联时代，增长的驱动则取决于数据能力。

中研普华产业研究院发布的《2023-2028年中国珠宝首饰行业供需分析及发展前景研究报告》有这样的表述：珠宝企业通过不断完善线上线下的全渠道网络建设，从而建立与消费者更加便捷的连接通道，最大程度地满足消费者随时浏览、实体体验的购物需求，形成多样性、多维度和多触达点的新零售经营形态，无疑为那些已经做强做大的珠宝企业指示了清晰的发展方向。

就拿云上珠宝来说，随着公司业务量的扩大，云上珠宝在数据和产业链方面的积累也越来越深厚，通过产业互联网做珠宝甄选平台，才能让自己的价值得到新的延伸。

对线上交易额屡创新高的云上珠宝而言，接下来的突破可能是在线上线下的有机结合。

去年，云上珠宝落地了广州传统珠宝玉器专业市场华林国际，打造出“华林新e选”这样一个全新的珠宝销售平台。

这个动作的意义不难解读：云上珠宝要做的不是个人网红、也不是MCN，而是平台型珠宝互联网科技公司。

这次采访中，《电商报》还现场考察了位于广州荔湾区的“华林新e选”，从传统的市场档口升级为现代化交易平台后，为走播模式提供了连接源头商家和消费者的线上线下线下相结合场景，让人有耳目一新之感——毕竟，人家从一开始就是冲着“打造一站式的全域珠宝甄选城”这个目标来的。

在采访的结尾，东哥还对自己的未来进行了清晰的规划：我后面想做一些更有挑战的事情，比如说跟珠宝相关的服饰赛道，慢慢把珠宝和时尚相结合。

展望未来，作为全球最大的珠宝加工国和珠宝消费国，近几年来，我国国内珠宝市场呈现出上升趋势，珠宝行业的发展潜力远远没有爆发出来；而云上珠宝则通过前端的直播电商模式赋能和直播能力服务、中端的供应链服务、后端的数智能力服务，以“珠宝产业互联网”的姿态，辐射并带动产业链上下游，汇制出一张根植于新型珠宝电商的宏伟蓝图。

作者 | 电商君