创立7年，年销过亿，复购率60%，国产香氛品牌观夏做对了哪几点？

2017年夏天，苏州留园长廊迎来了三个人。他们分别是Elvis刘惠璞（曾任世纪佳缘网副总裁）、沈黎（曾为《时尚芭莎》资深编辑）、Khoon（韩裔设计师，毕业于耶鲁设计系）。

留园不知道的是，就是这三个人，就在长廊之上，当他们透过八棱花窗远眺，被“静观夏天”的氛围深深打动时，一个注定要在中国香氛品牌史上留下浓墨重彩一笔的品牌就此诞生——“观夏”。

之所以说“观夏”注定要与众不同，是因为这个品牌诞生刚一年就获得真格基金、IDG投资，也是因为2024年2月欧莱雅集团宣布对观夏进行少数股权投资，助力观夏进军全球市场，但更是因为在长期被几个国际品牌占据的香氛市场，定位“东方香”的观夏，成功在香氛领域树立了中国品牌的形象，将中国传统文化的精髓深深融入了品牌的DNA之中，有望成为“中国香氛”概念的推广者与领头羊。

可以说，国际品牌一统天下的局面已然松动，以观夏为代表的国产品牌正在逐步改变着中国香氛市场格局。

据私域流量观察报道，观夏的自然复购率达到60%，基本都靠消费者的口碑产生。单凭小程序商城，2021年全年销售额高达1.43亿元。

目前，观夏以策展思维开店，已经在线下开设10家门店，遍布北京、上海、深圳、杭州、杭州、南京、成都，每家店都是颇具设计和故事风格的体验店。

一个新生的香氛品牌，能在短短几年内线上线下齐开花，复购率60%如此惊人，它做对了什么？欧赛斯品牌深度研究，将带大家一起深挖观夏年销过亿背后的底层逻辑。

恰逢其时，选择香氛赛道的洞察力

观夏的迅速崛起，和中国综合国力的日益提升，以及随之而来国人民族自信心的提升息息相关。据 2021年普华永道的一项调研显示，有37%的中国受访者表示，相较于以前，现在更愿意购买国产品牌。国风回潮，文化复兴，在各行各业都得以体现。作为消费主力人群，Y世代和Z世代更加支持国货，对小众品牌也有较高的接受度和探索欲。

与此相对应的，是中国日益增长的香氛赛道潜力。据欧睿国际Euromonitor预测，2021-2025年中国香氛市场年复合增长率约为21.78%，2026年中国香氛市场规模有望突破50亿美元（322.89亿人民币）。而CBNData发布的《2021女性品质生活趋势洞察报告》也显示，线上香薰用品的消费近三年持续走高。

值得一提的还有一个数据，虽然2020年受疫情影响，整体美妆经济有所下滑，但却有一个品类却在逆风而上——香水产品，其中家用香薰更是成为全球价值四千多亿的“嗅觉经济”领域的新风口，在美国市场中，香薰单品类零售额几乎赶上了香水这一大类目的零售额。智研咨询《2017—2022年中国互联网＋香水产业竞争格局及投资前景评估研究报告》显示，我国香水市场中，国际品牌占据了70%以上的市场份额，这恰恰是东方“香”品牌的机会。而且中国人自古就有使用香薰的传统，焚香抚琴，焚香作画……中国人的文化基因里，对香薰有着天然的期望。

观夏此时选择香氛赛道，可以说正当其时。中国正处于文化复兴的风口，却没有一个香氛品牌能够提供好产品，同时满足消费者民族自豪感的精神需求。如果观夏再早几年诞生，民族自信心可能还未必如此高涨，消费者对国产品牌的拥护力还稍显迟钝；如果再晚几年进入，可能已经有其他香氛品牌抢占市场，竞争激烈。

能看到这个赛道潜力、同时进入香氛市场的品牌不止观夏一个，野兽派、气味图书馆等相对平价的国产香薰品牌比观夏更早进入，为什么只有观夏能做到独树一帜？这要首先归功于观夏独特的品牌定位、产品创新。

定位“东方香”的产品创新

观夏从创立之初，就有着清晰的品牌定位，有自己的品牌中心词：东方文化。具体解释就是专注于东方植物调，在新摩登主义中融入东方文化，形成东方新摩登主义，其品牌初衷是挖掘中国人记忆中的情意结，做好中国原创东方香。被大众所熟知的「东方香」理念，便是观夏对于东方文化的一个诠释角度。

所谓东方新摩登主义，创始人接受采访时曾经这么解释，“我们在新摩登前面加了东方二字，是希望能够让东方香气以国际面貌出现在世人面前。在产品设计上，我们在香薰名称中择一字，以中国宋体大字的形式，放在标签上。例如颐和金桂，我们选择的就是‘桂’”。

极致的产品体验：以第一款原创的香薰产品「晶石情绪香薰产品系列」开启了东方文化香氛之路。将品类定位于“东方植物香氛”，成为独特的东方文化香氛品牌。

在观夏产品下面的用户评价里，我们可以看到几个产品体验的高频词反复出现：“东方香调”“晶石香薰”“产品小心思（蜡烛点燃的噼里啪啦的声音）”“精致”。以爆款之一蜡杯来说，外观灵感来自宋代定窑，质感如玉般温润； 材质则不惜成本采用比矿物蜡使用体验更好的椰蜡、大豆蜡，保证蜡烛在20分钟左右烧平，不会出现坑坑洼洼的样子；更重要的是，观夏洞察到客群情绪抚慰的需求，采用更高成本的木芯，点燃时自带白噪音，如同在昆仑山脉山顶上一个小木屋里点燃壁炉带来的篝火升腾的声音，给足消费者身临其境体验感。

东方特色的产品命名：观夏的制香方向是旨在挖掘中国人记忆中的中国香，不同于简单的“栀子花”“桂花”“艾草”“茉莉”等张口就来的香气，观夏以极具通感的产品名称，带领消费者走入一个个记忆中的东方香场景：颐和金桂、昆仑煮雪、西溪桃花、书院莲池……以唐诗笔法，微言白描，勾勒意境，传达给用户极具东方美学的画面感。

如今，从早期聚焦白玉兰、金桂等东方植物的「四季香薰系列」到探索城市味道的「中国甜」系列，再到聚焦上海的东方文学系列，这几条产品线，要么是提炼国人熟悉的植物作为香氛灵感，要么是将大众对城市的记忆与感官体验融合，都是观夏在产品上对「东方文化」的不同解题角度。

从私域到全渠道，稳扎稳打的DTC策略

创立之初，观夏只靠私域启动。得益于三位创始人在各自行业里多年积累的朋友圈（互联网圈+媒体圈+创意圈），2019年1月，观夏第一篇公众号文章《两年时间，我们终于面市……》，在没有任何推广的情况下，阅读量就迅速破6万，文章末尾小程序上架的产品第一天就卖出了1000多件，招牌“颐和金桂”更是创下了上线3秒就被抢空的纪录。此后都是在微信公众号上发布产品，传播故事，并于推文中插入商品链接，可直接跳转到小程序上购买，用户从订阅-留存-交易-分享-复购全链路都发生在微信上，不需跳转其他APP。

据WWD国际时尚特讯，截至2021年5月，观夏的微信订阅数达百万级，忠实用户“十万+”，复购率达到60%。

观夏对自己的目标群体有着十分清晰的认知，主要为年轻女性，同时具有一定的经济实力、热爱生活及追求生活品质的人群，如：一线CBD白领女性、Z时代自媒体时尚博主、海外在读硕士等。这些群体与小红书活跃用户高度吻合，所以在2019年十月，观夏开始在小红书开始官方旗舰店，并进行大规模种草投放，继续私域转化。

之所以把官方沟通渠道限定在在微信和小红书这两个平台，而非大举进军天猫等大电商平台，天猫高额的费用固然是一个小方面，但更多可能在于对此时的观夏来说，微信和小红书可以构建直达消费者的DTC模式——既可以建立用户对品牌的认可度，同时还能满足口碑传播。同时，也和其产品定价还比同类高一大截——同类型产品价位区间在100-200元，而观夏在400元以上。

直到2020年10月，观夏才开始在北京连卡佛金融街店以限时pop up的形式做了第一次线下尝试，一个月内便创下了连卡佛一层妆品区营收top 3的佳绩。试水成功后，第一家品牌线下门店正式在三里屯太古里北区开业，一路开到上海湖南路、杭州天目里、北京国子监、成都蜀馆……迄今为止，已经开设10家门店，用不同空间风格与内容表达，摸索着中国品牌的新叙事方式。

2022年8月，在品牌力、产品力、消费者忠诚度已然足够成熟的情况下，为拓宽整体销售大盘，观夏开始布局天猫开设旗舰店，从单平台转向多平台，从私域到全域，并与天猫展开一系列合作，包括打通线下会员权益、独家首发中秋限定新品、举办中秋游园会等。

至此，观夏完成了从私域向全域渠道的铺设，走通了从线上网红品牌到线上线下齐发力知名香氛品牌的转变。

建立了较高品牌壁垒的内容营销

1）产品即内容

“观夏是一个内容向的创意公司，我们觉得未来90%的品牌公司，一定是内容公司。”

观夏创始人之一沈黎曾经这么表达。

不同于其他品牌产品策划和宣传各自为战的做法，观夏每个产品的开发周期一般是一年，期间会花5到6个月的时间，投入大量人力、物力和资金，策划视觉呈现、故事讲述等角度，为每一款产品都量身打造一个故事。通过极具传统意境的文字内容做心智占领，用创始人的话来说，“每期推文都当作一本杂志来做”。

纵观“观夏”微信公众号，我们可以发现一个新品推文公式：【创作故事+系列介绍+平面广告+视频广告+故事文案/调香笔记+调香师对产品原料描述+产品设计灵感+故事文案】。结尾会介绍这款产品可以在哪里买到。浓烈的文艺气息扑面而来，这种只有部分人才能感受到的文字魅力，同时也是观夏的高深壁垒。

根据@增长黑盒 的估算，每生产一个这样的主题内容，要花费 30万～45万元。

结果就是，每期推文都颇有情调和质感，让消费者犹如置身传统东方诗意之中，于无声处传达品牌价值观和品牌主张，这种充满强烈情感链接的品牌塑造方式，令观夏的私域粉丝量从0到100万，仅仅用了一年。

除此之外，观夏还会和知名的诗人、作家、编剧等合作，将她们的作品和品牌一起呈现给消费者，在提升品牌调性的同时，也会传递以女性为主题的情感价值，与女性消费者产生心灵共鸣。

2极致品牌美学——东方新摩登设计风格

如何将抽象概念的东方美学、东方香和无形的香氛具象化且生动地呈现给消费者？

观夏给出了自己的答案。

观夏创立之始就奠定了美学基调，中国的四季之美，《红楼梦》中风雅颂的生活方式、魏晋南北朝的文人风流、宋朝雅士的泼墨品茶，都能成为观夏的内容创作灵感。

Logo是观夏Summer首字母【S】的升级，并自研了超级色彩“活力绿”，logo周围规则八角窗来自古代园林的八角窗。在字体上，不同于许多品牌造字的做法，观夏直接选择中国宋体，仅把汉字宋体【观】做了拉长处理，将内部结构做了空间距离化处理，一方面体现东方文化气质和中国文化自信，另外一方面也代表低调内敛的中式传统含蓄之美。

产品设计上，观夏有一套自己的自研视觉系统，外观多采用极简风，留白偏多，并与中国传统文化做融合。比如，小香膏的竹节造型，灵感就来自于中国文化中的重要意象—竹，失重香插的中空瓶，灵感来自玉壶春瓶。

值得一提的是，在许多品牌喜欢以中英文设计体现高级感的大潮之下，观夏反其道行之，大大方方地将中文作为重点突出，展现民族自信心的同时，也将文字设计为一款产品的语义符号，识别性超强。

除此之外，还根据不同节日和节气推出限定款礼盒，如颐和金桂金秋桂花兔礼盒和昆仑煮雪招财虎限定礼盒等，强调了赠礼属性，并且独特的限定外观设计也增加了消费者的购买动力。

3线下体验店：用内容售卖产品

观夏并不把线下体验店铺作为其卖货的容器，而是作为内容的容器，多选择古老街区或有历史感的建筑中打造店铺，将产品体验做到极致，注重体验全流程的仪式感。

如北京首店选择在国子监街，定义为“观夏客厅”，原本是一座建成于清中期的四合院，而国子监本身是元明清三代国家设立的管理教育的行政机构，契合国风韵味。同时，试图打破市场上万变不离其宗的传统销售场景和模式，而是将更大的面积留给展览与设计空间，在占地170平方米的空间，只将八分之一留给产品陈列，旨在给客户打造一处更舒适放松的“观夏客厅”。

北京·国子监店

上海店则是湖南路111号的一座100年前建成的“西班牙式”老洋楼，老洋房与东方韵味相得益彰，定义为“观夏闲庭”；

上海·湖南路观夏店

杭州店是“观夏西溪客厅”，深圳是“观夏瓷坊”，成都是“观夏蜀馆”……每家店都会以不同材料、结构、路径和设计来表达东方现代主义，呈现出不同的风格和故事。

结语：

只有中国人才能深刻理解中国传统文化的精髓，也只有中国品牌才能创造真正的“中国香”。观夏恰逢其时，以其独特定位、私域起盘DTC策略、极致东方新摩登美学等，重新定义了香氛这个西方世界的产物，将东方文化和现代生活融入到产品设计中，并成功对接当代独立女性，以现代化的香氛产品，实现了传统文化内涵的现代化表达，成功唤起新一代消费者内心深处的文化归属感，并成为品牌的拥趸和文化追随者。