迪卡侬不甘心只做平替

迪卡侬不甘于只做一个平价运动零售商。4月17日，“迪卡侬开始抛弃穷鬼了吗？”引起热议。99.9元的登山裙涨到129.9元，49.9元的登山鞋垫涨到59.9元，14.9元的儿童包涨到39.9元……这次迪卡侬的涨价涉及到多个品类。设置中国区首席营销官、品牌升级、高端化转型……迪卡侬正在改变过去的打法，而涨价或许只是迪卡侬打出的第一张牌。

多个产品涨价

迪卡侬的涨价潮已经蔓延到多个产品。消费者小伊告诉北京商报记者：“2020年前后，在迪卡侬打折专区买打底衫，价格几乎都是在29.9、39.9元左右，现在打完折都得79.9元。”

“99.9元的登山裙涨到129.9元是最不能接受的。”颇喜欢迪卡侬品牌的木子吐槽道，“涨了30元，以后都不想买了。”北京商报记者了解到，迪卡侬运动鞋垫R700也从之前的49.9元涨到了59.9元；抓绒外套从2020年的249元涨到如今的499元；儿童背包从之前的14.9元涨到了现在的39.9元。

针对旗下大部分产品涨价，迪卡侬旗舰店客服人员未给出明确回应，仅表示：“活动力度不同优惠不同。”

北京商报记者了解发现，迪卡侬的这波涨价目前在国内市场较为明显，海外市场并无太明显的涨价情况。

身在澳大利亚的小光表示，没感觉到明显的涨价，但从售价来看，澳大利亚的价格原本就比国内贵出很多。根据小光提供的信息，迪卡侬比较火爆的mh500裤子，澳大利亚价格为129美元（约合933.7元人民币），国内价格为349.9元。另外，法国mh500冲锋衣价格为99欧元（约合761元人民币），国内价格599.9元。也有不少在德国、日本的消费者均表示迪卡侬价格比国内贵。

就涨价相关问题，北京商报记者对迪卡侬致电采访，但截至发稿未收到回复。

业内认为，迪卡侬的涨价与成本有关。事实上，基于大环境影响下的原材料、运输成本的上涨情况，多服装及运动品牌都出现了产品涨价情况。譬如优衣库，迫于成本压力，在2022年就对外宣布提高部分产品售价；随后在2023年，迅销集团CFO冈崎健再次透露部分秋冬商品将进行涨价的情况。另外，根据天猫销售数据，过去一年，包括北面、始祖鸟、哥伦比亚、骆驼、蕉下、探路者在内的国内国外品牌，均出现2.8%—58.9%的涨价情况。

时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄认为，物价上涨因素导致成本上涨，迪卡侬在产品价格上做适当上调可以理解。

薄利多销难奏效

“平价多样的运动零售商”，一直都是迪卡侬的初衷。自1976年成立以来，迪卡侬一直在做一件事——为了达到极致的性价比，尽力压缩成本。

为了尽量摊薄成本，压缩中间商赚差价，迪卡侬形成了全产业链的发展模式，即将研发、生产、物流等全部握在自己手里，这意味着迪卡侬的每件产品从设计到生产最后到达消费者手中，全部由迪卡侬负责。

另外，为了压缩成本，迪卡侬几乎不营销不打广告。根据公开报道，迪卡侬曾公开表示，迪卡侬广告费用只占营业额的1%，约50%的新顾客都是通过曾来店体验的老顾客“口耳相传”，才来到迪卡侬线下商场。

极致的性价比让迪卡侬成为家喻户晓的平价运动零售商。据了解，迪卡侬在全球78个国家和地区拥有1749家门店，团队人数达101000名。在中国市场，迪卡侬自2003年进入以来，已在全国范围内开设290余家分店。其业绩也一度在2023年达到156亿欧元的规模，虽不及阿迪达斯214.27亿欧元的规模，但也在运动市场占据着一席之地。

然而，迪卡侬的这种薄利多销模式能带来的“利”正在不断减少。根据财报数据，迪卡侬2023财年销售额为156亿欧元，同比增长1.15%，相较2022年12%的增幅，出现明显下滑。而其2021年销售额的增幅为21.3%。另外，2023年，迪卡侬的净利率为5.9%，与2022年持平。相比之下，耐克、阿迪达斯等运动品牌的净利率普遍高于10%。

在程伟雄看来，迪卡侬过于平价和国内市场更卷的线上业务比较起来价格博弈难有优势。

追求高端化

当薄利多销不再奏效，迪卡侬到了需要改变的时候，而涨价或许只是第一步。

2024年初，以从不打广告不做营销著称的迪卡侬，破天荒地在中国区设置了首席营销官一职，并任命lululemon前中国区品牌负责人张晓岩担当此职位，主导迪卡侬在中国地区营销业务。随后的3月，迪卡侬向全球宣布了品牌形象的全新升级。同时，迪卡侬还推出了全新品牌战略“北极星”，在此战略框架下，迪卡侬对旗下品牌进行了精细化分类，分出九大品牌，涉及户外运动、水上运动、健身运动、高尔夫等全方位运动领域。

不过，迪卡侬大概没想到涨价会引来这么大的关注。而消费者是否会对其涨价以及高端化买账还存在很大的不确定性。

此外，迪卡侬全产业链的发展模式意味着产品在任何地区都没有不同，都是统一模板之下的产物，而这种一体化全球统一的模式能否适应高端化之后消费者对于产品更精细化更高品质的追求，是迪卡侬高端化首先要面对的问题。毕竟在极致的性价比面前，类似裤子卡裆、部分服饰不适合亚洲人身材的缺点可以忍受，但高端化之后或许就没有那么容易。

程伟雄表示，平价走向高端需要一个循序渐进的过程，迪卡侬的定位从平价做调整也是无奈，也是基于当下中国市场全渠道运营发展现状，在线业务的产品快速迭代带给传统国内外品牌冲击很大，迪卡侬立足中国市场大众化的消费基础上改变以往的平价是品牌升级的必然，这也是基于品质、服务的需求。“越是平价，品质和服务就越难把控，而适当做品牌向上的力量更便于提高产品品质和用户服务体验。”

关于做高端，迪卡侬对外称：“迪卡侬确实有意在发展高端品牌，但这并不意味着迪卡侬会完全丢掉平价优势。”

北京商报记者 郭秀娟 张君花