曾经嫌甜腻的张韶涵，在这场审美降级中也衬成巅峰了

曾经的乳业两大巨头蒙牛和伊利今天轮流上热搜官宣了代言人。

蒙牛请了贾玲，伊利请了刘翔

很久没有在内地快消品营销上看到这种针锋相对的势头了，让人想起电视广告时代各大品牌互相卷代言人，卷广告制作的年代。

“不，是你的益达”

似乎在近几年我们统一捧起手机之后，那些因精良制作成为童年美育启蒙的广告短片就很难成为我们的共同记忆了。

曾经只要一段旋律响起，就在脑海中重复播放整段广告的情况已经成为过去。

今天就来聊聊曾经与现在的广告佳品，以及为什么小时候可以成为我们共同记忆的绝美广告，现在看不到了。

小时候的广告美在哪里

提到美育启蒙级的广告短片，很多人都会想到2007年央视的公益广告《让世界倾听我们的声音》。

里面的吹笛女孩辜敏静形象智慧、平静、优雅，像主持人版的刘亦菲，成为无数人的童年女神。

片子本身也是用浪漫的镜头语言，传递向世界交流的信号。

通过我们独有的民乐乐器竹笛和二胡，将文化之美抽象、概括成“声音”，向世界传播。

而片子是如何表达世界在倾听的呢？

女主在画面中左向右吹笛，其它场景中的人都是从画面的右方看向左方，仿佛听到了来自我们的音乐。

同时将民乐《茉莉花》融入西方弦乐，进一步展现在文化交流中，表达我们的声音的美好愿景。

平和包容的态度，山水写意式的画面，将东方美具象化的女孩形象，结合电视台的反复播放，成为一代人的美育启蒙。

或者再早一点的04年，利群为了给香烟打广告，成立子公司来做宣传片，全片没有出现香烟，只是通过大量的风景空境讲述旅行的美好。

现在看可能不稀奇，但在大众审美尚且蛮荒的年代，这个广告影响了无数人。

“人生就像一场旅行，不必在乎目的地，在乎的是沿途的风景，以及看风景的心情。”

以今天眼光看来简单淳朴的文案，没有现在的文案写手们殚思竭虑的焦虑感，配合有幽微气质的钢琴口风琴背景乐，传递出在那个高歌猛进年代别具一格的疏离哲意。

在10年左右，各大快消品牌疯狂用广告建立生活方式美感的年代，也产出了许多精良的广告短片。

当年的广告还会卷一卷内容输出，像张韶涵为巧乐兹唱了5首歌，林俊杰为可爱多写了3首歌。

而张韶涵的《喜欢你没道理》这首歌直接成就了一个品牌。

广告本身的拍摄上，也会用到很多已经不太流行，但回看依然会觉得精致可爱的设计，比如让张韶涵分别扮成四个娃娃去偷冰淇淋。

虽然画质和特效技术都有年代感，但相较于近两年越来越像AI做的脚本和画面来说，依然有令人回味的灵光。

现在好看的广告长什么样

回看这些广告，你会发现有的广告直接描述产品，而有的广告内容看起来和产品无关，却依然令人念念不忘。

因为广告可以粗略分为两种，一种是产品型，一种是概念型，不直接展示产品的是后者。无论是哪种，只要质量过硬，就可以达成直接促进销量，或传播品牌理念的目的。

1.产品型广告

提到直接宣传产品的广告，大家可能会想到现在血洗各个电梯间的口号式广告。

相较于“五个女博士”这样的歇斯底里，“送礼就送脑白金”这种多少还带点旋律的口号甚至还算相对优质。

当所有广告都是洗脑型，重复的台词只能带来观众的厌烦而非销量。

当然每年依然有海量的高水准广告产生，只是很少再有电视时代的传播效力。

比如将艺术作为品牌DNA之一的苹果公司，从大本营的建筑设计，到旗舰店装修，到广告，都在不计成本地艺术化，将公司变成一个完整的艺术作品（至少看起来）。

通过自身美学的建立来吸引目标群体。所以他们的产品广告很多都快拍成了艺术小短片。

像这个耳机广告，用超现实主义的幻想画面来强调产品功能，女孩一摁耳机，所有的噪音来源就升空，再摁噪音源就回来，展现降噪和非降噪模式之间的自如切换。

创意精炼妥帖地用来展示功能，而非导演个人煽情炫技，这也是“极简”概念深入设计思路的呈现。

所以我们看一个广告觉得它有“苹果味”，不只是因为其凌厉的剪辑或精良的画质，更是因为贯穿内外的极简美学。

另外，短片里致敬了金敏《红辣椒》里的游行，BGM采用了摇滚乐队Pixies的，这首曲子另一个著名的引用处是反思消费社会的电影《搏击俱乐部》。

这些给文艺爱好者埋下的小彩蛋，让他们心甘情愿地陷入量身定做的消费陷阱中。

2.概念型广告

另一种就是一旦形成爆款，就会让观众念念不忘的概念广告，开头我们聊的央视公益广告，利群香烟广告都属于这种。

因为这种广告擅长传达比较抽象的概念，形式美营造空间也很大，所以很适合时尚品牌。

比如近两年比较出圈的BURBERRY羽绒服广告。

一群年轻人从后备箱拿出羽绒服穿上，来到麦田，然后随风飘起。

简单的情节，重点在于制作团队将模特吊起再大幅晃荡，制造在空气中探索奔跑姿势边界的自由感。传达抽象的“开拓精神”“自由”“户外空间”等概念。

制造浪漫的清冷疏离感一向是时尚品牌的长处，而塑造春节的团圆热闹却是他们的短板。

像之前Burberry翻大车的全家福，就是没有协调好品牌的冷峻与亲情的温暖。

当然也有佳作产生。像BV的这两年的春节广告，在千篇一律的春节亲情题材中挖掘出了细腻独特的洞察。既符合调性，又能引发共鸣。

23年的《一路向家》，捕捉到了返乡途中的出神时刻——旧年已经结束，家乡还未抵达，一点感怀，很多期待。

但为什么这些质量比小时候更高的作品，知名度却更低，没有成为我们的共同记忆？

为什么现在很少见到

为什么现在很少有能成为我们共同记忆的广告短片？

1.短片质量的不足

首先一个原因是现在国内的TVC短片广告有一个小小的趋势是，流行台词密集的煽情片。

这种文案不错，但画面几乎就是小清新照片PPT，除了给文案配动图几乎没有任何功能的片子比比皆是。

这和我们欣赏歌曲时过于重视歌词的原因一样，因为对抽象语言不够理解和重视，比如镜头语言、肢体语言、音乐语言，所以过度重视歌词/文案/台词。

但文本语言和其它语言的功能效果一样重要。

对于影视作品来说，过于满的文案台词是累赘的，也会压缩其它抽象语言发挥的空间。

2.时代情绪的变动

另外，时代情绪的变动也让现在的广告作品难以复刻世纪之初那种心潮澎湃的观感。

广告短片因为短小精悍，制作周期短，商业属性强，会比影视作品更快地反映时代情绪。

曾经经济腾飞、科技跃升、带给人类对未来接近狂躁的幻想，当时的时代情绪是积极的。

宁静的1999年洗发水广告，除了巅峰颜值、反复抽离画中画的运镜、丝滑剪辑带给人的美学感受，还有一句点睛之笔的淳朴广告语“大家能越来越接近，真好”。

既能宣传洗发水产品可以避免社交尴尬，也印证了当时人们拥抱“地球村”的美好期愿。

而现在大家更多的是对密集信息、城市压力生活的厌倦。

在全球铺开的苹果广告中，你也能发现，现在很多痛点都在于解决城市生活压力。耳机带你逃离城市噪音，音响帮你拓展狭窄居住空间等等。

BURBERRY羽绒服广告出圈也是它狠狠踩中了人们渴望户外生活，渴望解压逃离的心情。

这种厌倦逃离的情绪是小我的，内倾的，而非大爱或宏大叙事，所以震撼感也会略弱。

3. 传播媒介的变动

原本无论是好是坏的广告，都会通过电视台反复播放，达到成为一代人共同记忆的地步。

但当传播媒介的重点变为移动屏幕后，媒介变了，需要的广告变了，短片不再是重点。

互联网广告将一切量化，比如点击率下单率，而重视概念传达的好看短片广告即时的转化率不一定高，所以逐渐沦为广告人的自嗨。

另外竖屏页面也压缩了画面，我们在开屏页看到的广告里，大多只能容下流量明星的特写。

原本用于拍摄短片的营销成本，有一部分分流给了博主，他们会根据自己的粉丝爱好和内容风格来再创作广告产品，但美感也会在博主的轻量化制作中降级。

之前品牌会从素人面孔中海选代言人，话题度和大众代入感更强。

或者从模特中精挑细选出现在看来依然别具一格的脸，比如至今大家都还在津津乐道的玉兰油女孩。

全民围在电视机前，欣赏优质传统媒介广告的时代已经过去。

只是对于最后一代的电视观众来说，老广告这些画面、音乐、语言带来的久久震颤，还在记忆的回响中告诉我们，关于美的答案。