下一个Lululemon诞生，轮到男人们高兴坏了

伴随着户外运动的热潮，户外赛道的风暴刮得愈发猛烈。

屹立于金字塔顶的始祖鸟，一路高歌猛进。

5月，始祖鸟在自家博物馆举办了一场振奋人心的装备进化展，宣布正式开启全新进化篇章。这家位于上海南京西路的门店是始祖鸟全球最大的原生态体验旗舰店，于今年年初开业。

就在这家始祖鸟门店开业3天后，坐稳中产女性“三宝”头把交椅的Lululemon，在北京颐堤港设立的亚太地区首家男装独立门店也正式开门，迎接“高质量男性”。

紧接着，Lululemon首个男士鞋履系列在国内上市。早在2013年，Lululemon就开始涉足男装品类，2022年，对外宣布的增长战略，其中就包括男士业务营收翻倍，Lululemon想要俘获中产男性的野心日益外露。

始祖鸟紧随其后，在3月推出首个自主研发设计的鞋履系列。始祖鸟首席执行官明确表示，女性业务和鞋履将是未来始祖鸟的两大业务重点，“目前始祖鸟女装业务占比略微超过20%，预计未来将超40%。”

尽管始祖鸟、Lululemon已经牢牢占据中产标配的一席之地，却仍然在迫切地补足短板。

户外赛道的头部品牌竞争已经如此激烈，金字塔下的厮杀只会更加腥风血雨。

户外品牌卷疯了

不知道从什么时候开始，中产成了时尚的风向标，一旦成为中产标配，随之就能火遍全网，始祖鸟就是个例子。

网络遍布“鸟人”穿搭，大街上十步一“鸟”，下雨天尤其多，穿着冲锋衣淋雨已经成为一种独特的乐趣。

始祖鸟冲锋衣大范围走红后，各大服饰品牌陆续推出各种样式的冲锋衣。

波司登和鸭鸭羽绒服，推出三合一版本的冲锋衣，完美适配四季。

主打内衣和家居服的蕉内，推出五种颜色的氧气冲锋衣。

海澜之家、啄木鸟等传统服饰品牌，也不甘落后。

快时尚品牌优衣库、ZARA、HM，紧跟“山系风”穿搭的网络潮流。

连老牌奢侈品也不淡定了，迪奥、LV相继推出带有自家大logo印花的冲锋衣。

据中商产业研究院数据统计，中国户外用品现存相关企业超过521万家，仅2022年新增注册企业就有153万家，较2021年同比增长99.83%。

面对众多入局者的虎视眈眈，各大户外品牌则拼命卷了起来。

卷面料。

各种科技面料看得人眼花缭乱。波司登的独家专利热湿力平衡系统，蕉下自研三层复合新硬壳Jech LTShell，蕉内的Movestech-Proof透气防护技术，骆驼的ENFO-WARM蓄热锁温科技......

卷大牌平替。

始祖鸟以太蓝冲锋衣一衣难求，间接带火了平替品牌。

骆驼尝尽甜头，去年双十一，骆驼冲锋衣稳居户外榜第一，月销量一度逼近五十万件，大街上的“骆驼”比沙漠里都多。

卷品类。

户外赛道品类众多，冲锋衣争不过就卷别的赛道，露营、滑雪、攀岩.....且有的卷。

以防晒衣起家的蕉下转型提供户外一站式服务。先是喊出“轻量化户外”的口号，将焦点对准大众市场，之后请来周杰伦代言，野心勃勃地闯进户外装备赛道，陆续推出冲锋衣、滑雪服、户外踏野鞋、草地运动鞋等户外服饰，连露营装备都安排上了。颇有点“下一个迪卡侬”的架势。

卷线下店。

户外品类自带的特殊性，使得线下门店成了另一个战场。

可隆的全国首家城市概念店，直接将森林搬到北京APM，还原了真实的露营场景。

萨洛蒙与星巴克联名，直接将快闪店开到高黎贡山脉腹地。

始祖鸟联名松赞酒店，将门店开到海拔3000米的高山之上，还在香格里拉的群山之中办了一场秀。

金字塔上层，暗流汹涌。

户外品牌领域流传着“一鸟二象三鼠”的说法，分别指代始祖鸟、猛犸象、攀山鼠，三家都有各自引以为傲的高性能产品。

始祖鸟走红后，猛犸象和攀山鼠也加快了在中国市场的布局。

猛犸象加快数字化转型，线上开设电商旗舰店，线下在北京国贸开设概念店。去年11月，还与有赞新零售达成合作。

攀山鼠则与三夫户外深度绑定，共同经营中国市场。值得一提的是，在始祖鸟被安踏收购前，三夫户外作为经销商曾为始祖鸟贡献高达70%的销售额。

各大品牌在户外赛道激烈厮杀，并不单单是眼红始祖鸟的热度，应该说，始祖鸟的走红，让资本看到了中国户外市场的巨大潜力。

下一个中产标配?

近年来，兴起了户外运动的热潮，露营、滑雪、骑行、飞盘、钓鱼、徒步、爬山......转移到城市中还演化出了citywalk，户外运动逐渐从专业小众圈层，泛化至大众圈层。

随之，互联网刮起了一阵“山系风”。小红书上，“山系风”穿搭笔记数量直线上升，冲锋衣笔记数量近160万，浏览量近13亿。

在这些品牌中，始祖鸟冲锋衣尤为受欢迎。早在大范围走红之前，始祖鸟在户外圈就以其高性能人尽皆知，起初破圈也是源于它的高科技面料。因为有良好的防水性能，大批TikTok博主身穿始祖鸟冲锋衣淋浴、游泳，后面就连始祖鸟管理层都出来玩梗。传到国内，一到下雨天，大街上总会出现身穿始祖鸟冲锋衣淋雨的“鸟人”。

始祖鸟冲锋衣采用的Gore-Tex顶级面料常被用于航天服，遇上极端天气，这是能保命的装备。这样的专业服装用在日常生活中属实是溢价了。

始祖鸟自己也发现了，在他们的前期调研中，80%的“鸟粉”其实并不登山。对于大多数“鸟粉”而言，他们更在意的是始祖鸟logo背后的价值符号，这是对个人消费能力、阶级属性的多重肯定。

这也是户外运动市场最吸引人的地方之一，这里分布着各大品牌都垂涎的高净值人群。这些人群可不仅仅限于中产，热衷于户外运动的各行业大佬比比皆是。

公开场合，前有英国威廉王子身穿始祖鸟冲锋衣救灾，后有LV创意总监身穿始祖鸟冲锋衣出场谢幕。国内更是如此，始祖鸟一度是金融精英的标配，许多企业家和投资人酷爱户外运动，有时候开会都是在徒步爬山中完成。

凭借高昂的价格门槛和与之相匹配的顶级性能，始祖鸟从小众专业户外品牌一跃成为中产的象征。

类似的品牌还有Lululemon，Lululemon尤其精于社群运营。

Lululemon精准具体的用户画像被称为“Super girls”：24-34岁，未婚或订婚，无子女，可能养宠物，受教育程度高，年收入8万美金以上，有自己的公寓，喜欢运动、旅行。

想要俘获这部分人群的心，Lululemon采取了“门店大使”策略。

每家线下门店都会选拔瑜伽教练、运动员、创业者等在社区有影响力的人作门店大使，成为门店大使有较高的门槛，要求有一定的粉丝基础，这些粉丝就是Lululemon的潜在客户。

Lululemon也会举行免费的活动，通过运动将社群里的客户联系起来，制造用户间的互动交流。

这也解释了，为什么一条瑜伽裤会成为通往“中产女性”的入场券。因为消费者购买的不止是一件衣服，更是品牌背后隐藏的社交资源。

一件冲锋衣、一条瑜伽裤，助推始祖鸟、Lululemon上升为中产的精神符号，随之带来的是品牌声量、口碑、销量的飞升。

直接影响是，世界运动品牌寡头耐克、阿迪达斯日子不好过了，不能再像过去那样躺赢了。

2021年，手握始祖鸟等户外品牌的安踏首次超过阿迪达斯中国。2022年，安踏又以536亿的总营收超过耐克中国，甚至超越了李宁和阿迪达斯中国的总和。

Lululemon势头更猛，2022年7月，lululemon以374亿美元的市值超过阿迪达斯，打破了耐克第一、阿迪达斯第二的国际运动品牌格局。至此，Lululemon仅用一个单品牌花费20年就做到了阿迪达斯和耐克40年才达到的市值水平。

相较于发达国家，中国的户外运动市场未来前景广阔。

据数据统计，2021年中国户外运动参与人数达4亿，市场渗透率约为28%，较发达国家50%以上的渗透率仍有较大的提升空间。

2022年普遍被认为是户外运动产业爆发式增长的一年，如今过去两年，户外行业更火了。

最近的快手618大促首周，电商运动户外行业GMV同比去年同期增长超30%。从品类上看，户外/垂钓装备类目同比增长46%，运动户外鞋服类目同比增长33%，帐篷/天幕/帐篷配件类目GMV同比增长360%，自行车运动类目GMV同比增长更是高达近680%。

这仅仅是处于起步阶段的中国户外市场，冰山之下的经济效益是难以估量的。

户外赛道细分品类众多，谁又能知道下一个“中产标配”会花落谁家？

尤其是对于自带地理优势的国产品牌来说，这或许是一个不可多得的机遇。

当国产品牌走向世界

起初，当大家得知高端大气上档次的始祖鸟是安踏的，一脸难以置信，压根无法将两个品牌联系在一起。

始祖鸟母公司是亚玛芬，早在安踏收购亚玛芬时就面临过这样的质疑。

收购亚玛芬时，安踏的账上只有92亿，而收购所需资金至少需要200多亿，于是，安踏找来方源资本、腾讯等财团，以46亿欧元（约合371亿元人民币）的价格收购成功，创下我国服装行业最大一笔跨国收购案的纪录。

可以说，这场蛇吞象式收购，安踏压上了家底。创始人丁世忠称这次收购是“创业以来所做的最重要决定”。

然而，当时外界尽是质疑，没人看好安踏，有人讽刺“这将是安踏最昂贵的错误。”

其实，这种质疑不无道理。

始祖鸟长期处于亏损状态，几经易主，连世界巨头阿迪达斯都拯救不了，一度是它的负累。即使发展到现在，始祖鸟仍处于负债状态。

风暴中心的丁世忠却认为自己捡了个大便宜：“因为当时市场不好，我们溢价43%买了下来，假如市场好，根本买不到。”

真正让安踏心甘情愿为之买单的，正是国产企业所缺少的——品牌。

亚玛芬手握户外运动专业圈子里多个顶级品牌，除了始祖鸟，还有跑鞋和登山鞋头部品牌萨洛蒙，以及与许多国际知名赛事合作的品牌威尔逊。

丁世忠说过：“以当今中国公司的品牌运营能力，在30年内做出一个始袓鸟或威尔逊，可能性几乎为零。而通过收购，并以中国市场为潜在增长空间，则可能完成一次脱胎换骨。”

纵观安踏对始祖鸟的打造，几乎全都围绕着品牌塑造。

从一开始，安踏就将始祖鸟对标爱马仕。去年10月还流传出“始祖鸟购买经典款需要配货”的传闻，后经辟谣，实为要学习爱马仕的工艺、服务和体验。

安踏接手始祖鸟后，先是抛弃经销商，转为直营店，将运营节奏把控在自己手中。

线下门店选址遵循着Better（更好形象），Bigger（更大面积）, Lower（更低楼层）的战略，入驻顶级商圈，与LV、爱马仕、卡地亚等奢侈品当邻居，将“户外运奢”的概念深入大众心智。

除此之外，安踏还邀请到超模刘雯代言，为其增添更多的时尚元素，便于与大众市场接轨。

产品上，始祖鸟仍在持续涨价中。2024年2月，始祖鸟全线上调产品零售价，全线商品涨幅平均在20%至30%左右。

事实证明，这场豪赌，安踏赌对了。

2018年始祖鸟店铺会员数仅1.4万，如今已经超过244万，仅用五年的时间，安踏成功地将一个小众的户外品牌，转变为大众普遍认同的“户外运奢”品牌。

其他户外品牌卷生卷死，拼命跟紧潮流，而屹立于顶端的始祖鸟则一反常态，极力强调自己的户外属性，想要和时尚撇清关系。

这不是傲慢，而是安踏的野心。

安踏倾尽家底收购始祖鸟，绝不仅仅只是让它成为潮流时尚，始祖鸟的目标是要成为像爱马仕那样的百年奢牌，如此，进入变幻莫测的潮流服饰世界是非常可怕的。

安踏对品牌的执念，也映射出中国企业的落寞。又回到了老生常谈的问题：为什么中国没有走向世界的奢侈品品牌？

奢侈品是一定社会经济和文化下的产物。欧洲奢侈品起源于王室和贵族，这一传统一直没有被打断。像是LV、爱马仕、卡地亚等顶奢品牌的创始人都曾是为王室贵族打造手工制品的匠人。可以说，这些奢侈品牌从诞生起就自带竞争力。

始祖鸟的走红，或将打破这一传统。

始祖鸟的创始人是一位普通的攀岩爱好者，始祖鸟的logo也和普通人的勇气相关，源于人类所知最早的鸟类生物始祖鸟，为了躲避陆行肉食动物进化出飞行的能力，寓意热爱冒险的人终将登上雪山之巅。

当始祖鸟成为“户外运动奢侈品”，奢侈品的价格门槛直线降低，这对于国产奢侈品牌的诞生，无疑是一种希望。

爱马仕的包动辄数十万，而始祖鸟作为户外顶奢，高端系列产品最贵也才2万，在老牌奢侈品领域，始祖鸟的价格最多算轻奢，毕竟隔壁一个发卡都要3000多块，一条亮片内裤4万块。对比来说，始祖鸟的溢价可以忽略不计了。

中国企业不缺技术，缺的是讲故事的能力。

始祖鸟大中华区总经理徐阳对此感触颇深，他曾亲自带管理团队到爱马仕之家拜访讨教，对方问他们，一粒纽扣为什么是六孔而不是四孔，答案很简单，为了绣出“H”标志。像这样的百年奢侈品牌，每一处细节都隐藏着故事。

“品牌就是故事”，徐阳得出结论：“未来是个品牌的社会，消费者买的是故事，买的是一种精神寄托，而不是一件实际的商品。”

与此同时，外界环境又显得格外友好。

国民对国货的支持力度空前，近几年，多个过气的民族企业翻红，比如鸿星尔克、白象、蜂花......只要是有良心的企业，民众都会毫不吝啬地给予支持。

电商平台对户外产业商家加大扶持力度。例如，为了降低商家运营难度，快手建立了泛货架场和销售托管模式，提高了销量的确定性。

国家层面也在倡导户外运动。2022年10月，体育总局等八部门联合发布的《户外运动产业发展规划（2022-2025年）》提出，到2025年，建设各类户外运动营地10000个。随着户外运动基础设施的完善，可以预测，户外运动的热潮还将持续攀升。

政策支持、平台扶持、国民助威，天时地利人和，这或许是国产品牌入局奢侈品赛道的最佳机遇。

部分参考资料：

1.体育大生意：“一鸟二象三鼠”，户外三神兽逐鹿中国

2.镜观台：始祖鸟700亿上市，安踏并购之路能走多久？

3.钛媒体APP：lululemon和阿迪安踏互相“抢地盘”

4.市界：一条瑜伽裤上千元，Lululemon凭啥卖那么贵？

5.有数DataVision：始祖鸟是怎么逆天改命的？

6.表外表里：始祖鸟“火”不出中国？

7.中欧视角：始祖鸟“鸟总”：从200万到亿元店，我的底气是什么？

17 / Jun/ 2024

监制：视觉志

编辑：Haibara

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