中档奢侈品牌开启降价潮，巴宝莉、YSL最高降幅达22%

伯恩斯坦最新数据显示，Burberry巴宝莉、Yves Saint Laurent圣罗兰（YSL）等中档奢侈品牌正试图通过降价重夺市场，然而爱马仕、LV等头部奢侈品牌却依旧走在持续涨价的道路上。

中档奢侈品“高不成低不就”

巴宝莉近期将中号Knight手袋的价格下调22%，创意总监Daniel Lee已将自2022年以来设计的所有包袋价格平均下调5%。同一时间，YSL也在美国市场将畅销款Loulou手袋各尺寸的价格进行下调，小号Loulou手袋售价从今年1月份的2950美元下调约10%至2650美元，但仍高于2020年底的2050美元。许多小红书网友也发现了，部分YSL经典款包袋价格“跳水”，如信封包一年前购买时是9700元，现在的售价变成8500元。

小红书截图。

有意思的是，这两个品牌都是先涨价又降价。根据伯恩斯坦的测算，巴宝莉在将明星创意总监Daniel Lee纳入麾下后推出的新手袋平均比旧款贵58%。YSL于2023年8月对部分热门包袋调价，NIKI中号涨价2100元至2.54万元，曼哈顿手袋压纹中号涨价900元至2.22万元。

随着全球经济大环境疲软，原本中档奢侈品的主要客户——中产买家们对大额消费举动更为审慎，部分转向了性价比之选的轻奢品牌。轻奢品牌迎来了一波新的增长机遇。Coach蔻驰母公司Tapestry泰佩思琦集团日前发布全年业绩，净销售额同比增长1%至66.71亿美元，核心品牌Coach销售额创纪录，超过50亿美元。蔻驰首席执行官Todd Kahn称，“如今在中国，消费者购买会更加节俭和考虑周全，这对蔻驰来说是个好兆头。”另一家以轻奢产品闻名的法国皮具品牌Longchamp珑骧在2023财年中国市场更录得84%的高增长。此前报道：蔻驰年销售额创纪录超50亿美元，国内首家咖啡馆亮相上海

反观巴宝莉2025财年第一季度收入下滑22%，同店销售下滑21%，直接导致首席执行官Jonathan Akeroyd乔纳森·阿克罗伊德辞职，由Joshua Schulman约书亚·舒尔曼接任。舒尔曼此前在轻奢品牌Michael Kors迈克·高仕、蔻驰和Jimmy Choo任职首席执行官，这一换帅被业界视为增长乏力的博柏利要从下沉市场寻求转机的信号。而YSL所在的开云集团7月发布的上半年业绩显示，集团上半年收入下跌11%至90亿欧元，营业利润大跌42%至16亿欧元近乎腰斩，净利润录得8.78亿欧元，而YSL品牌上半年收入下跌9%至14亿欧元，第二季度收入下降9%至7亿欧元。

头部奢侈品牌仍保持涨价节奏

贝恩公司与意大利奢侈品制造商行业协会Altagamma此前联合发布的报告称目前全球奢侈品消费者有4亿，其中VIC核心客户占比不到1%，却贡献了高达30%的奢侈品牌收入。这批客户对涨价的敏感度不高，反而更看重奢侈品的稀缺性，所以头部奢侈品牌选择了与中档奢侈品牌截然相反的价格路线。

今年1月，爱马仕全线产品价格上调，全球平均涨幅8%-9%，其中，Mini Kelly一代上涨1万元至5.65万元，涨幅达21.5%。相比LV、香奈儿等品牌平均一年三次调价，爱马仕对涨价比较克制。爱马仕表示，该集团定价策略保持连贯性，事实证明其在涨价策略上的克制是正确决定。集团只会在两种情况下涨价，其一是通货膨胀导致生产和人员工资成本上涨，其二是地区市场汇率波动。未来该集团将继续按照自己的节奏进行调价。

而LV更是在7月初完成了新一轮的涨价，该品牌于今年2月19日就曾上调部分产品在中国市场售价，平均涨幅为6%，其中Carryall小号、中号手袋分别从19600元和20500元涨至20600元和21500元。在7月的调价中，Carryall小号的售价为21800元，涨价1200元，涨幅6%。据统计，近三年来，LV已经至少调价10次，平均每年三次，基本都是年初、年中和年底。

本届奖牌由LVMH集团旗下的珠宝品牌CHAUMET尚美巴黎打造。

另据体育赞助评估平台Relo Metrics统计，LVMH集团在巴黎奥运会期间获得了最高的社交媒体价值和知名度，其产生的价值是该品牌全年在社交媒体上的平均内容的17倍。Ralph Lauren拉夫劳伦位列第二，Lululemon位列第三。LVMH集团是本届巴黎奥运会的高级合作伙伴，总计赞助金额高达1.5亿欧元。在此前奥运开幕式中，LVMH集团旗下品牌多次以特写镜头亮相，本届奖牌也由LVMH集团旗下的珠宝品牌CHAUMET尚美巴黎负责打造。LVMH的成功得益于与在TikTok上拥有大量粉丝的法国队的合作，拉夫劳伦和lululemon则从与美国队和加拿大队的合作中获益。

中国买家奢侈品购买力将恢复

花旗研究最新发布的报告指出，中国游客将为全球旅游市场和奢侈品牌带来重大利益。尽管面临宏观不确定性，中国消费者的休闲旅游和体验消费仍然是主要支出。该报告调查超2500名中国消费者后表示，他们在未来半年有显著的旅行需求，且消费倾向转向体验和情感价值。

根据环球蓝联近日发布的7月份免税购物数据，全球店内免税购物销售额增长25%，其中欧洲市场免税购物销售额达到12%，亚太市场增速达到64%，但不及第二季度109%。按客源市场来看，中国消费者贡献最大，7月在欧洲市场的免税消费增长33%，优于第二季度的31%，在亚太市场的免税消费则猛涨97%，主要得益于购物者数量大涨107%。此外，来自东北亚消费者的免税消费期内同比大涨76%。

花旗研究预测，中国消费者对全球奢侈品销售的贡献将在2024年底恢复至35%，与疫情前水平一致。此外，日本因日元贬值成为中国消费者购买奢侈品最具吸引力的目的地，而海南的促销活动价格也显示出竞争力。爱马仕执行主席Axel Dumas在第二季度财报发布会上表示，中国奢侈品市场存在挑战，但消费者对产品的重视程度有所提高，品牌未来大部分门店将集中在美国和中国。

采写：南都记者 王欣